概述分销渠道冲突的定义及其种类 2007年4月自学考试《市场营销学》真题简答题第3题 概述分销渠道冲突的定义及其种类。 校解析答案：分销渠道冲突：系指分销渠道成员察觉到其他成员进行损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取有限资源的活动，进而引发的争执、敌对和报复等行为。 分销渠道冲突的种类： 1、纵向渠道冲突：同一分销渠道中不同级别的成员之间发生的冲突。 2、横向渠道冲突：同一级别的分销渠道成员之间发生的冲突。 3、多分销渠道冲突：同一制造商构建的两条或以上分销渠道向同一市场销售产品所引发的冲突。 分销渠道冲突有哪些种类 分销渠道冲突系指某分销渠道成员进行的活动阻碍或不利于本组织达成其目标，进而产生的各种矛盾和纠纷。以下我为大家介绍分销渠道冲突的种类，以供参考。 分销渠道冲突种类：横向渠道冲突 指在同一分销渠道模式中，同一级别中间商之间的冲突。产生横向冲突的原因通常是由于生产企业未对目标市场的中间商数量及分管区域进行合理规划，导致中间商为自身利益相互竞争。这是因为，在生产企业开拓了目标市场后，中间商为了获取更多利益，必然要争取更多市场份额，在目标市场上进行“圈地运动”。例如，某一地区经营A企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于激进，抢走了他们的生意。如果出现此类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓解并协调这些矛盾，否则，将影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施预防这些情况的发生。 分销渠道冲突种类：纵向渠道冲突 指在同一分销渠道中不同级别企业之间的冲突，此类冲突相较于横向渠道冲突更为常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制过严，留给自己的利润空间太小，而提供的服务（如广告、推销等）太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。 纵向渠道冲突也称为渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免地要与下游经销商争夺客户，严重挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商实力增强后，不满足目前所处的地位，希望在渠道系统中拥有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，导致上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局出发，妥善解决纵向渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。 分销渠道冲突种类：不同分销渠道间的冲突 随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多分销渠道营销系统，即运用渠道组合、整合。不同分销渠道间的冲突指的是生产企业构建多分销渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司纳入自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。 因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效的竞争，防止过度竞争，并加以协调。 不同分销渠道间的冲突在某一渠道降低价格（一般发生在大量购买的情况下）或降低毛利时，表现得尤为明显。 分销渠道冲突产生的原因 1.目标不统一 分销渠道成员之间是一种竞合关系。渠道成员有着某些共同的目标，作为个体又有其自身的目标，这些目标在某些情况下会产生矛盾，从而引发冲突。例如，渠道成员对长期目标的追求与短期目标的追求常常出现不一致的情况，从而采取不同的销售措施，而这些措施会干扰其他成员目标的实现，进而引发分销渠道冲突。 2.利益不统一 分销渠道成员之间不仅有着某些共同的利益，也有各自的利益，当渠道成员为获取个体利益时可能会干扰其他成员的利益，从而引发分销渠道冲突。渠道成员之间不仅会出现长期利益与短期利益的矛盾，还会出现一些包括提成、返点、折扣、奖励等方面的矛盾。渠道成员在追求自身利益最大化的过程中往往容易出现争抢客户资源的情况，甚至进行窜货销售，从而引发分销渠道冲突。 3.分工不明确 分销渠道成员之间的分工直接关系到各自的权、责、利和风险。渠道管理过程中难免会出现权利和责任划分不明确的情况，由于渠道成员都是趋利避险的，因此各分销渠道成员在出现问题时容易出现推卸责任、逃避风险的情况，例如谁负责售后服务问题，促销时各分销渠道成员承担的责任问题等等。 4.沟通障碍 分销渠道成员的目标和利益不统一，分工不明确的问题在很大程度上是由于沟通障碍造成的，这些沟通障碍主要包括沟通不及时、沟通信息传递出现失真、成员对信息的理解出现偏差和失误等。由于沟通障碍导致不同的分销渠道成员在营销过程中采用不同的措施，从而引发冲突。 5.激励不当 制造商对分销渠道成员销售产品会采取相应的激励措施，激励措施是一把双刃剑，用得恰当可以改善渠道的绩效，使用不当则会引发分销渠道冲突。过于依赖经济手段进行激励容易使分销渠道成员发生以追求短期经济利益实现为目标的活动，导致与整个渠道的长远目标相冲突。目前很多企业注重大客户关系管理，在进行激励的过程中往往容易忽视其他客户的利益，从而引发其他分销渠道成员的不满而导致出现分销渠道冲突的行为。 分销渠道冲突的解决方法 超级目标法 当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结分销渠道各成员的根本。超级目标是指分销渠道成员共同努力，以达到单个公司无法实现的目标。分销渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当分销渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。
在企业遭遇竞争对手挑战之际，确立至高无上的目标是凝聚渠道全体成员的核心。至高无上的目标即指渠道成员齐心协力，共同追求单个成员无法达成的目标。渠道成员有时会通过某种途径达成一项共同追求的基本目标的协议，该协议涵盖渠道存续、市场份额、高质产品和客户满意度。本质上，至高无上的目标是单个企业无法独立承担，必须通过协作来实现的。通常，只有在渠道面临威胁的情况下，共同实现至高无上的目标才能有助于化解矛盾，才有确立至高无上的目标的意义。
针对垂直性矛盾，一种有效的解决策略是在两个或两个以上的渠道层级上实施人员交流。例如，让制造商的一些销售主管到部分经销商那里工作一段时间，部分经销商负责人也可以在制造商制定经销商政策的领域中参与工作。通过人员交流，可以提供一个换位思考的位置，便于在确立共同目标的基础上处理一些矛盾。
协商 利用说服来化解矛盾实际上是在运用领导力。本质上，说服是为存在矛盾的渠道成员提供沟通机会，强调通过说服来影响其行为而非信息交流，同时也是为了减少因职能分工引起的矛盾。
商谈 商谈的目的是终止成员间的矛盾。妥协或许可以避免矛盾爆发，但无法解决矛盾的根本原因。只要压力持续存在，最终会导致矛盾的产生。实际上，商谈是渠道成员讨价还价的一种方式。在商谈过程中，每个成员都会放弃一些利益，从而避免矛盾的发生，但运用商谈或说服要看成员的沟通能力。实际上，用上述方法解决矛盾时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。
法律手段 矛盾有时需要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力解决问题的方法。对于这种方法的应用也意味着渠道中的领导力无效，即通过商谈、说服等途径已无效果。一旦采取法律手段，另一方可能会完全遵守其意愿改变其行为，但可能会对诉讼方产生不满，这样的结果可能是双方的矛盾增加而非减少。从长远来看，双方可能会不断发生法律纠纷，使渠道关系不断恶化。
撤出 解决矛盾的最后一种方法就是退出该营销渠道。实际上，退出某一营销渠道是解决矛盾的普遍做法。一个试图退出渠道的企业应该要么为自己保留一条退路，要么愿意调整其根本无法实现的业务目标。如果一个公司想继续从事原行业，必须有其他可供选择的渠道。对于该公司而言，可供选择的渠道成本至少不应比现在高，或者它愿意付出更高的成本来避免现有矛盾。当水平性或垂直性矛盾处于无法调和的情况下时，退出是一种可行的办法。从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系。
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标题：探讨企业间营销途径矛盾现象：解析渠道冲突的定义与种类分布
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