浪潮过后，他们几乎无法自拔，终于打开了自己印刷机的另一面。近日，潮流玩具公司泡泡商城国际集团有限公司(以下简称“泡泡商城”)向香港联交所提交的招股说明书显示，2017-2019年，公司营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元；同期净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元。
“从财务数据来看，盲盒的赚钱效果可以称之为‘印刷机’。”券商领域的一些分析师表示，“这也反映了两大问题。第一，盲箱销售中有限的、隐藏的钱的数据是否透明？第二，在抽取隐藏钱或限定钱的投机心理刺激下，盲盒游戏会诱发青少年的不良心理吗？”
市场上有一种观点认为，后浪人追捧的泡沫商城赚了不少钱，不应该在合规操作下助长后浪的不健康心理。
潮剧行业的“印刷机”
据了解，泡泡商城并不是一家新企业，早在2010年就成立了。2016年之前，泡泡超市已经连续三年亏损。
但盲盒游戏推出后，泡泡商城的印刷机模式正式开启。数据显示，2017年至2019年，企业净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元，实现快速增长。今年4月，泡沫商城完成了ipo前一轮融资，金额超过1亿美元。
所谓盲箱，就是在箱子里放不同的物品。顾客在购买时，并不知道盒子里的具体物品，只有在购买后才能知道，得到的是哪种产品，要看随机选择。一般安装在动画、影视作品或设计师单独设计的玩偶周围。
“盲盒的核心商业模式是‘不清晰游戏’的完美复制，即通过强ip属性产品吸引客户。”开源证券在研究报告中指出“盲箱独特的销售模式，通过把握客户的收款偏好，激发好奇心，提高回购率。"
但这种不确定性带来的好奇心和反复购买的上瘾特性，也让一些家长相当反感。“一个小年轻同学会因为对娃娃的追求，盲箱的暧昧，以及对下一次抽奖的期待心理刺激，继续重复购买。这些中小学生有几个不上瘾？”北京一位中学家长说:“孩子不擅长什么是理性消费。如果他们花光了所有的钱，他们就不会再买了。”
据泡泡超市天猫官方旗舰店，哈利波特魔法系列59元/，茉莉蒸汽朋克系列69元/，童话系列69元/。对于年轻学生来说，随便买一个也是一笔不小的开销。
“这种对盲盒成瘾的不明确刺激，不仅仅是一个年轻的学生，更是一种95后无法逃离盲盒的回购欲望。”据上述领域的分析师介绍，在社交平台上，很多人提到，为了得到自己喜欢的娃娃，他们“搬箱子回家”，“一年买三千多个娃娃”。
数据显示，2019年“双11”当天，泡泡超市天猫旗舰店交易额达到8212万元，超过乐高等知名玩具企业品牌。
国泰君安盲箱经济报告显示，天猫有近20万客户，每年花费1万多元收集盲箱。购买力最强的客户甚至一年花几百万买盲盒，其中大部分是95后。根据头堡研究所的数据，目前国内盲箱市场已经突破25亿元。
招股书显示，2019年泡沫商城营收16.83亿元，同比增长227%；净利润4.51亿元，同比增长约353%。其中，毛利率和净利润率分别达到64.8%和26.8%，同比增长6.9%和7.5%。
可见，在后浪买瘾的冲动下，泡泡商城的“印钞”能力也是火力十足。
盲盒游戏缺乏透明度
最早的盲箱营销起源于日本早期。当时，百货公司会在新年期间出售“福袋”，而且“福袋”中的商品不会提前披露，但放进去的商品价格普遍高于福袋本身。在当时，“福袋”一般是一种结束商品、清仓的促销手段。
20世纪80年代，日本模特市场吸收了“福袋”的营销理念，出现了“蛋卷”，用来销售动画ip手工制作、玩具模特、饰品、吊坠等。
20世纪90年代，中国出现了“套卡营销”，可以算是盲盒营销在中国的早期应用，比如最典型的小浣熊、小主人等简单的水浒英雄卡。
直到2016年，Bubble Mart大力快速开发盲箱产品，通过商场无人零售、网上购物等手段拓展消费场景，最终使得国内盲箱消费逐渐流行。
“盲盒可以在开发、包装、游戏性等方面满足客户的好奇心。瞎抽有一种神秘感和惊喜感。未知的诱惑和好奇心吸引顾客尝试购买。”上述领域分析器说道。
满足好奇心是收获盲箱后的第一步。收藏完整系列后，真正的无底洞是微信朋友圈里的“晒娃”——“入盲箱深似海”。
“当客户通过盲抽来满足自己的好奇心时，进一步的盲盒套的特殊性，让客户想要收藏全套来满足自己的收藏者和强迫症。”上面提到的领域分析器说。
据悉，盲盒上瘾的两个关键设定:限量款、隐藏款、持续更新系列，是泡泡商城收集盲盒能力的核心秘密。
上述领域的分析师认为，“为了收藏成套和购买隐藏的钱，很多孩子会在‘尾箱’中购买，这样会增加回购率，增加客户粘性，带来可观的收益。”
然而，就在泡泡超市暴利的背后，越来越多的人在质疑盲盒玩法的不透明数据。
“我那位00后刚上高中的女儿买了很多莫莉系列的盲盒在家里打开，只是为了向她的同学炫耀一笔所谓的‘隐藏的钱’。几乎每年的钱和零花钱都是用来买盲盒的，一年大概5000多元。玩了两年多，花了一万多，却没有一个系列。”上述中学生的家长表示:“现在，在老师和家长的诱惑下，她和同学终于醒悟，知道收集一系列的盲盒是骗人的把戏。”
据了解，各系列产品中不知名造型的“隐藏钱”，才是盲箱客户最期待的。在商家推出的盲箱中，往往采用“定钱+隐钱”的模式，隐钱的概率一般由企业自主设定。
比如一系列的盲盒，包装上一般印有12个常规形状，隐藏的没有介绍图，画出来的概率大概是1/100。
而且，有限的资金通常是节日、城市、专题，或者与其他企业品牌的合作资金。比如杭州、上海等城市资金有限，圣诞节、情人节等节日资金有限，数量很少。
“这些营销方式满足了盲箱顾客的好奇和惊喜，打开盲箱那一刻的喜怒哀乐成为了盲箱顾客追求的快乐。”上述实地分析称，“但作为一家限于上市的上市企业，相关玩法的数据是公开的，受客户监管，可以得到客户的长期支持。”
目前这种不透明不仅带来了过多的炒作，也在一定程度上助长了青少年的炫耀。
合规方面的疑问会受到监督
其实在盲盒游戏流行的背后，对其合规性的质疑也在上升。
“我儿子才入行两三年。自从他迷上了买盲盒，他每个月的工资大部分都花在这上面了。”一位95后家长说:“问他买了这么多，他说同学同事都在玩，都想抽个隐藏的或者有限的钱来整合一整套。”
对于儿子一直想画的隐藏的钱和有限的钱，95后父母只能不停的劝说，“你们都是傻子吗？你知道多少隐藏的钱和有限的钱？”
在这些家长眼里，盲盒比彩票更容易上瘾。上述中学生的家长认为，“盲盒成瘾，说到底就是给年轻人灌输赌徒心理。至少彩票是国家管理的。盲箱既不是由任何人管理，也是一个高度不透明、极度不对称的游戏。”
盲箱不同于普通商品。顾客不知道自己购买的商品是否需要，因此很容易被故意夸大的“中奖”概率所吸引，不断投入资金购买盲盒，以赢取自己喜爱的玩偶。
同样，在二手交易平台上高价购买盲盒游戏，认为可以保值增值，更容易成为常规收割的对象。
目前同类产品的炒作已经成为市场热点，等待盲箱模式尽快进入监管视野还有很长的路要走。
“根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第10条，理论上盲箱可以被认定为‘有奖销售’。”有业内人士表示，“但它不同于很多流行的手机游戏，监管部门可以通过提取背景码直接监管中奖概率。关于如何监督盲箱的概率设定过程，目前还没有明确的说法。”
根据《关于规范有奖销售等促销行为的暂行规定》，经营者在开展有奖销售活动时，应当确认并公布奖项类型、参与条件、参与方式、抽奖时间、抽奖方式、奖金金额或奖金价格、奖品名称、奖品类型、奖品数量或中奖概率、兑现时间和条件等新闻。
除了一般的有奖销售监管，还有网购盲箱监管的最大障碍，不适合七天内无理由退货的规则。该规定来源于《客户权益保障法》和《网上无理由购买商品7天退货暂行办法》中的网上购物后悔权。
一般商家在店内声明，七天内不适用销售盲箱，没有理由退货。原因是，根据相关法律法规，盲箱网购实际上不适用网购七天无理由退货免退条款。
“面对日益高涨的盲箱经济，有必要提醒年轻人控制消费，不要上瘾。”上述业内人士表示，当然也有赖于监管部门进一步规范市场，对交易和各种非法投机行为做到不透明，及时清理和打击，以确保这个新兴领域的健康长期运行。
据悉，去年10月，深圳市金融监管局等地方金融监管部门加大了辖区内“炸盲箱”的查处力度，要求加强风险防控。
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