探索整合营销的内涵：市场营销组合为何至关重要？

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市场营销组合的内涵与价值

市场营销组合作为市场营销理论的核心，也是企业市场营销活动的核心所在。自50年前尼尔·鲍顿提出市场营销组合这一概念以来，市场营销组合理论的发展历经了4Ps、4Cs和4Rs三个阶段。那么，市场营销组合究竟有何价值呢？

理论价值 1. 市场营销组合的诞生，标志着市场经营理念实现了从旧观念到新观念的转型，即迈入了以顾客需求为中心的新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心理念是以目标顾客的需求为核心，通过运用市场营销组合，着眼于整体市场，从而实现利润，达成企业营销目标。在此，市场营销组合作为营销手段显得尤为重要。 2. 市场营销组合体现了现代市场营销学的一个重要特点，即鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，关注买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研究法在众多研究方法中展现出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。 3. 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，为企业决策者提供了科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法，以实现企业营销整体效果。（1）运用系统论的观点，对系统进行结构分析。可以从系统的开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面进行深入分析。（2）运用系统论的观点，对系统与外部环境联系方式进行分析，根据系统具有处理和转换功能，系统与外部环境是通过物质、能量、信息输入系统转换后再将物质、能量、信息输出系统的方式进行联系的。企业作为一个开放系统，一方面，企业从外部环境输入信息、能源、原材料，这是企业开展营销活动的基础，体现了外部环境对企业营销活动的制约性，企业须对此表现出较强的适应性，并随时依据其变化，调整营销战略和策略。另一方面，企业通过主动性和创造性营销，向外部环境提供产品或劳务，传播信息，来影响外部环境，从而使外部环境朝着有利于企业营销目标的方向发展。（3）系统论的整体观强调整体的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具备的新的属性和特点。这对于理解一个系统的性质特别重要，而研究系统内各要素的交互作用和整体功能比关注个别要素的功能更为重要。根据这一原理，市场营销组合意味着将各种手段进行最佳组合，使其相互协调，综合地发挥尽可能大的作用。因此，企业营销的成败，在很大程度上取决于上述四方面策略的选择和它们的综合运用效果，市场营销组合的神奇魅力就在于此。

实践价值对于企业而言，营销因素组合在实际工作中的实践价值主要体现在以下几个方面：（一）制定营销战略的基础营销战略本质上就是企业经营管理的战略，而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制定市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标，以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。作为企业营销的战略基础，营销因素组合既可以综合运用四个因素，也可以根据产品与市场的特点，分别重点使用其中某一个或某两个因素，设计成相应的销售策略，这是一个细致复杂的工作。（二）应对竞争的有力手段企业在运用营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势，以便扬长避短。在使用营销因素组合作为竞争手段时，要特别注意两个问题：第一，不同行业不同产品，侧重使用的营销因素应当不同。第二，企业在重点使用某一营销因素时，要重视其他因素的配合作用，才能取得理想的效果。（三）为企业提供系统管理思路在实践中，人们认识到，如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排，可以形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位，明确部门之间的分工关系，划分市场调研的重点项目，确定企业内部和外部的信息流程等等。企业的财务部门也会在完成财务报表的同时，按照4Ps数据列表，为企业分析资金运用、固定成本与变动成本支出等情况提供信息。运用营销因素组合，可以较好地协调各部门工作。