房产策划教学:如何编写营销诊断报告
一般分为四层结构：
营销诊断——通过现状，找到问题深化定位——强化优势，深化卖点策略支撑——整合传播、高效执行开发战略——树立品牌、循序开发营销诊断——通过现状，找到问题p1:PEST分析（政治、经济、社会、技术）——宏观概述“技术”一般是在房产里就是指那些在建设的新工艺新技术的普及程度或应用偏好，例如“门禁系统”——普遍应用。“指纹锁”——高端应用，等等。目的就是叫开发商知道，这些技术都有应用的可能性，在运作时，有需要可恰当增加，提高项目层次。p2:房产市场概述p3:房产市场分析——竞争楼盘p4:房产市场分析——潜在顾客p5:项目解析——地段、规划、建筑、定位、传播、销售执行、品牌形象等p6:项目比较分析——与竞争楼盘（同地段的和典型楼盘和同档次楼盘）在地段、规划、建筑、定位、传播、销售执行、品牌形象等方面比较，得出项目的竟争地位和具体优劣势。p7:结合潜在顾客因素，找出具体优劣势中影响销售的因素。p8:影响销售的因素中，强化优势，弥补劣势，按重要顺序和成本条件进行强化和补足。——这就是核心策略。深化定位——强化优势，深化卖点p9：提出影响销售的最大优势，进行深化，形成销售卖点。p10：明晰卖点的支撑要素和表现形式。加以阐释。p11:形成核心定位语。留意：p10：明晰卖点的支撑要素和表现形式。加以阐释。很关键。里面就有“品牌形象支撑、建筑形态支撑、物业服务支撑、销售执行支撑等等”。策略支撑——整合传播、高效执行p12：策略概述——整合传播、销售执行——传播卖点、吸引顾客。p13：整合传播策略：案名，广告导语，广告口号（以定位为核心）p13：整合传播策略：传播路径与方式（结合潜在顾客心理选择）p14:销售执行：符合项目层次的销售形象，科学管理，激励机制开发战略——树立品牌、循序开发p15:品牌开发是房产开发的高校模式：举例说明p16:cis导入：理念、视觉、行为（结合项目提出想法）p17:品牌传播——整合传播策略的一小部分p18：后期发展建议——品牌先行，发展跟进p19：后期发展计划——开发时间表p20：后期发展计划——投资分析根据项目不一样，营销诊断报告也略有不一样，这里只提供了一个思维过程，应据项目不一样灵活调整。
营销诊断的简介
我们通常把市场营销比做一个水桶，这一个水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这一个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断本质上是将木桶拆开来，逐一检查，看一看到底有多少块短木板。如果说争取策划项目的营销是公司自身的营销，那么营销诊断、市场调研则是开始公司商品的具体营销了。一个科学的策划方案必须依据对顾客面临问题及导致问题产生原因的了解和掌握，这亦是顾客评价公司及公司服务的一个重要的标准。因此公司必须要在营销诊断和市场调研方面以规范的运作和必要的展示来获取顾客的认可。营销诊断是一项专门的经营诊断。通过诊断发现顾客经营中存在的不完善和问题，并提出相应的建议方案和措施。其目的在于增强营销活动对市场环境变化的适应力，提高营销活动的效率。咨询策划公司在营销诊断过程中必须遵循以下要求：以充分满足消费者需求作为指导思想、以尽最大可能完整、准确的和充足的信息资料为基础并且着眼于顾客长期营销功能的提高。同时严格按照规范、严格的诊断程序开展诊断活动，具体的活动包括诊断人员与顾客最高领导人员会谈、制定诊断计划、落实诊断人员和组织，在此基础上收集有关资料和分析整理资料，对顾客实际的营销活动作出评价、揭示和发现问题，最后形成营销诊断报告书。营销诊断侧重与对顾客营销活动现实情况的分析，而市场调查则侧重在对营销资料、营销活动各方面情况的系统收集和反映，为分析与研究营销状况、制定与调整营销决策提供素材和准确的科学依据。当然，在实际活动中营销诊断和调查是密不可分的。
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