浅析依托体验式营销的医药保健品营销策略探讨 论文关键词：体验式营销医药保健品体验主题 论文摘要：体验式营销已成为医药保健品关键的营销途径，本文主要围绕体验式营销的内涵、保健品体验式营销的操作步骤、保健品的体验式营销策略及其实施等方面进行探讨，旨在为我国医药保健品营销提供一定的参考价值。 伴随市场经济的进步，产品差异化逐渐缩小，企业间的竞争愈发激烈。企业要想实现销售，不仅要让顾客充分了解产品特性，更要赢得顾客的信任。若企业期望更好地发展，培养大量忠诚顾客，仅依赖传统营销手段已难以实现，亟需创新——体验式营销应运而生。 一、体验式营销的内涵 21世纪初，美国学者阿尔文·托夫勒提出“体验经济”的概念，强调商家需依靠提供体验服务来取得胜利。随着体验式经济时代的到来，美国伯德·施密特博士在其著作《体验式营销》（Experiential Marketing）中提出，体验式营销是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个维度，重新定义、设计营销的思维方式。这种思维方式打破了传统“理性消费者”的假设，认为消费者在消费过程中既具有理性又具有感性，消费者在消费前、消费时和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 目前，我国医药保健品市场日益扩大。随着民众生活水平的提升，重视保健的意识不断增强。我国OTC（非处方药）市场正以每年11%的增长率，成为全球增长最快的地区，并已成为全球第四大市场。体验式营销作为一种新兴的营销模式，被广泛应用于医药保健品领域。它之所以被众多医药保健品销售企业所采用，主要是因为其解决了医药保健品营销中的信任度问题。在我国医药保健品市场二十多年的发展历程中，消费者对保健品广告的信任度不断下降，对商业免疫力不断提高，而体验式营销恰好解决了这一难题，通过消费者的实际感知解决了信任度问题，达到“小投入，大产出”的市场效果，成为多数医药保健品成功营销的有效模式。 二、保健品体验式营销的操作步骤 1.识别目标客户。体验式营销作为一种营销模式，它通过顾客的体验来实现产品销售。目前在国内从事体验式营销的企业大多采用免费体验，有的免费体验是阶段性的，如保健食品和易耗品等；有的免费体验是长期性的，如某家用医疗器械等耐用品。因此，我们需要营销人员对目标客户进行有效识别和细分。例如，在销售家用医药器械时，将经济条件好、子女不在身边的老年客户视为VIP客户。 2.认识目标顾客。认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，了解他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，营销人员要通过平时和他们的交流与沟通，了解他们的生活情况、家庭成员、职业背景、兴趣爱好等，这些老年贵宾客户缺乏家庭温暖，与社会接触不多，情感极度缺乏。 3.从目标顾客的角度出发，为其提供体验。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，针对这些老年客户根据他们表现出来的需求共性，为他们设计特殊的体验，让他们不再感到“寂寞”。营销人员要善于将各种体验进行整合，利用人气提升促进销售，多组织顾客进行团队活动，弥补精神空虚感，给体验者提供一个交友娱乐的空间，让他们在体验中心享受孩童般的乐趣，这样可以点燃这些老年人的生活激情，体验健康的同时也体验到了快乐，自然能达成销售目标。 4.确定体验的具体参数。要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。例如喜来健理疗床提出温热针灸的理念，让顾客亲身体验。 5.评价与控制。企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。例如老年客户使用理疗床后效果如何，能否缓解关节疼痛，对慢性疾病是否有疗效等。 三、保健品的体验式营销策略 1.感官式营销策略。感官式营销是通过视、听、触、嗅觉建立感官上的体验。感官式营销能够清楚地区分公司和产品，诱发消费者的购买动机。例如太太口服液在广告中突出产品服用能使女性消费者从内至外散发出优雅的知性美，诱导众多知识女性购买该产品，销售业绩斐然。 2.情感式营销策略。情感体验营销很有人性化，主张从目标消费者的真实感受出发，是通过买卖双方的情感交流来获得消费者的认同和接受。例如某品牌血压仪就是以情动人，经常组织高血压人群展开社区健康讲座，使与会人员既学习医学保健知识，又成为产品的忠诚客户。国内著名的连锁健康产业“老伴体验中心”就是凭借情感营销策略，在销售产品的同时关心中老年人的健康，打造企业的孝心和爱心文化。 3.思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。乐健坊是一种高科技的健康睡眠系统，由北京宏达腾远生物科技有限公司自主独立研发，开创了兼顾“健康睡眠和健康促进”双项健康标准的“92”健康工程。宏达腾远企业通过建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系，创新保健理念，让消费者认识到普通的睡觉与健康睡眠系统的巨大差异，使产品的目标消费群体接受新概念，从而消费比较昂贵的高科技产品。 4.行动式营销策略。行动式营销是指通过偶像、角色如影视歌星等来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。中脉远红保健品选择濮存昕和蒋雯丽这样的明星代言，代言人形象正直高大，符合消费者的审美观，激发消费者对该保健品产生兴趣和购买欲望。
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动态营销战略。动态营销指的是借助明星、角色如影视歌星等激发消费者，促使他们生活形态发生转变，进而达成产品销售目标。中脉远红保健品挑选濮存昕、蒋雯丽等形象正面、高大上的明星作为代言人，其形象与消费者的审美观念相契合，能够激发消费者对该保健品的兴趣和购买意愿。
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联动营销战略。联动营销涵盖了感官、情感、思维以及行动等营销元素的融合。安利公司经常为忠实客户定制特色商品，如印有安利标志的服饰和床上用品，以此巩固消费群体，确保销售业绩的稳定。
四、保健品体验营销战略的执行 医药保健品销售企业在实施体验营销的不同战略时，可以采取多种执行方法，例如：通过提供优质服务传递体验，利用创新的保健品广告传播体验，营造温馨氛围渲染体验，运用销售人员真挚的情感增强体验，借助促销活动感受体验，利用品牌优势凝聚体验，在高科技保健品创新中设计体验等。
在运用上述方法执行体验营销战略时，需注意以下几点： 1. 关注消费者体验，强调保健品的心理特性，重视其对消费者的整体价值。当前消费市场是个性化的时代，我们应深入研究消费者的心理需求，满足目标消费者的情感需求，满足其心理预期，从而实现保健品消费者的体验。
体验营销的核心策略 体验营销的核心策略（core strategies of experiential marketing）。企业在实施体验式营销后，还需对前期运作进行评估。评估总结应从以下几方面入手：效果如何；顾客是否满意；是否提前释放了顾客的风险；风险释放后是否转移到企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新调整运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。
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标题：探讨企业如何实施体验式营销：浅析医药保健品领域的体验营销策略研究新路径
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