(原标题:自动驾驶和死机？触及30万元底部后，市值超过1600亿美元！谁能阻止特斯拉？(
就在spacex宣布“上天”后，前脚获得全球关注，后脚因为自动驾驶系统再次死机而受到质疑。在特斯拉的字典里，可能从来就没有“冷静”这个词。
据媒体报道，6月1日，一辆特斯拉model 3在台湾高速上行驶，直接撞上了一辆在路上翻了的卡车。特斯拉车主声称，自动驾驶功能是在事故发生前开启的。当他们看到前面的白色卡车时，以为车辆遇到障碍物会“自动停车”，但车辆没有停下来，所以来不及刹车。
事实上，在此之前，特斯拉已经有过很多由自动驾驶系统导致的事故。他们在不断削弱特斯拉的企业品牌力，但这可能只是目前压力下的冰山一角。
在中国市场，特斯拉面临更多的诉讼纠纷。上海法院诉讼服务网称，今年以来，特斯拉汽车销售服务(上海)有限公司共发生14起诉讼，其中大部分是销售合同纠纷。据北京庭审新闻网报道，自5月21日以来，已有24起关于“车主与特斯拉汽车销售服务(北京)有限公司纠纷案”的法院公告。
一些分析师认为，连续的诉讼与特斯拉一再调整价格有关。前不久，马斯克急于复工，成为微博热搜榜。
一些分析师认为，马斯克急于重启他在加州的工厂，因为他担心他在上海的工厂会受到影响。5月初，特斯拉上海工厂也遭遇了短暂停工。当时传言主要是受国外零件供应影响。目前特斯拉在中国市场的国产化率还没有达到40%。
我愿意冒着被抓的风险回去工作，因为中国市场对特斯拉越来越重要。尽管特斯拉4月份在中国的销量下降了近60%，但5月份的销售趋势却在迅速攀升。“特斯拉5月份在中国的销量将是一个令人担忧的数字。”联合会秘书长崔东树告诉《每日经济信息》记者。
诱导客户提前取车引发群体诉讼；频繁的调价引起车主不满；2020年，新能源汽车补贴新政策排除特斯拉；频繁的质量问题引起客户的关注；新的国内汽车制造力量推出了相互竞争的车型...
对特斯拉来说，还有更多不利的消息，但它在中国的销售似乎没有受到严重影响。截至美国东部时间6月4日收盘，特斯拉股价已达到864.38美元，总市值1603亿美元，在全球汽车公司市值排名中仅次于丰田。
一方面忽略了客户的需求，另一方面销量波动很大。面对特立独行的马斯克，业界不禁会问这样的问题:谁能阻止特斯拉？
19个月内8次价格调整
论“薄情”价格，似乎没有一家汽车公司能打败特斯拉。
自2018年11月在中国公布3号车型价格以来，特斯拉已经调整了8次价格。频繁的价格调整让特斯拉的价格走势被外界称为“像过山车”，而高频降价也让“割韭菜”成为特斯拉的直观标签，由此引发一系列维权官司和纠纷。
特斯拉最新的价格调整发生在5月1日，特斯拉中国官网显示，国产3型标准续航升级版价格由补贴前的32.38万元下调至29.18万元，下调3.2万元，补贴后价格为27.155万元。
业界早就预测到了特斯拉的降价。4月23日，财政部、工业和信息化部、科技部、国家发改委联合发布《关于新能源汽车宣传应用财政补贴政策的通知》(以下简称《通知》)。《通知》显示“补贴前新能源乘用车价格必须在30万元以下(含30万元)。”
新的补贴政策一出台，业界就猜测特斯拉会调整价格。理想汽车创始人、董事长兼首席执行官李翔甚至在微博上表示:“30万的门槛估计是为了限制特斯拉而设计的，但它给了特斯拉降价的理由和必要性。标准版可以放价格。拉到30万，补贴后，27万多。”特斯拉正式宣布降价后，李翔再次表示:“结果很容易预测，最基本的商业常识。”
无独有偶，汽车董事长兼首席执行官何也发表了支持“降价论”的文件。他说:“我估计年内补贴后国产3款长寿命版价格会降到27.75万，比现在33.9万的价格低6.15万。接近去年，我说国产特斯拉还可以再降价一万美元。”
值得注意的是，特斯拉的价格下跌似乎不止于此。就在特斯拉正式降价后，《每日经济信息》记者走访了北京几家特斯拉体验店，了解到特斯拉年底可能会有另一波降价。“想买国产3型，建议年底买车。长寿命版本也会有降价的可能，但具体时间不清楚。”朝阳区一家特斯拉体验店的销售人员告诉记者，国产3款长寿命版本取车大概需要6周时间。
不仅如此，一位接近特斯拉的人士向记者透露:“今年6月，在特斯拉国产车型上采用宁德时代电池后，特斯拉国产新车价格有望下调10%左右。”
在5月11日举行的2019年性能认证大会上，宁德时报(300750，sz)也给出了越来越多特斯拉可能降价的证据。宁德时报董事长曾玉群表示，宁德时报对特斯拉的供应时间大致是今年下半年，供应不限于磷酸铁锂或三元电池，具体供应的产品取决于市场需求。
根据工业证券的分析，特斯拉采用国产供应链后，国产3型车将有27%~34%的最高降价空空间。
基于此，尽管特斯拉在5月15日宣布将提前交付中国制造的3型长寿命后轮驱动版本，但在7月22日补贴过渡期结束后，3型长寿命后轮驱动版本的价格仍将保持在34.405万元人民币。然而顾客并没有购买，更多的“等待方”开始出现。就连身陷“减门”、“降价”、“维权”风暴的特斯拉车主也对启动特斯拉表示遗憾，并开始想尽办法劝阻家人或朋友购买特斯拉。
“网上讨论特斯拉后续肯定会降价。现在，我们在纠结什么时候买不亏。3型标准版已经降到27万了。我想再等一等，看看长命车会不会降到30万以下。”刚刚进入站立时代的秦川(化名)，堪称特斯拉的“铁粉”，一直关注特斯拉产品。本来想趁五一假期买车，但是被特斯拉的价格走势迷惑了，现在还抱着币观望。
值得一提的是，4月份的销量似乎也证明了特斯拉目前在中国市场的状况并不乐观。根据总工会的数据，今年4月，特斯拉在中国的销量从3月份的近10200辆大幅下降至3635辆，较上月下降逾64%。
据中信证券分析，特斯拉的售价已经渗透到“30万元”以下，车型3的目标用户不再局限于bba(奔驰、宝马、奥迪)等奢侈品企业品牌，大众、丰田、本田等合资品牌的高端车型也将成为其潜在竞争对手。
一些分析师认为，这意味着特斯拉正在进入一个对价格更加敏感的消费群体，这个消费群体更加注重车辆的性价比。但特斯拉的频繁降价会以牺牲老车主的利益为代价，失去特斯拉前期建立的品牌曝光度和认可度，逐渐降低车主对企业品牌的忠诚度。
“价格对不同车型的影响不同，售价越低影响越大。目前国产3款低端版已经降到30万以内，但长续航一直保持在30万元以上，证明特斯拉也在考虑价格持续下调对企业品牌的影响。”波士顿咨询公司(Boston Consulting)董事总经理兼全球合作伙伴谢天认为，特斯拉不希望整个企业品牌的溢价能力因降价而受到影响，如果它的溢价能力因此下降，它将得不偿失。
特斯拉以前的光环正在逐渐消退，从直接参考bba，到对标合资车型，甚至独立的高端车型。在汽车市场低迷和新冠肺炎肺炎疫情的双重影响下，国内客户变得更加理性。在这种背景下，特斯拉的肆意降价只能变成对自己的狙击。
“狼在盘旋”
其实特斯拉除了和客户“打游戏”之外，还有越来越多的“对手”。
业内普遍认为，随着新补贴政策的出台和特斯拉售价的不断向下探索，20-40万元的国产车型市场结构将发生很大变化。
据中信证券分析，随着2020年国内特斯拉的推出，尤其是价格降至30万元时，25万元至30万元及以上的电动汽车普及率将迅速提高。一方面，它为供应链提出了更高的性价比和快速响应能力，也带来了更大的空空间增值。随着特斯拉大批量带来的供应链的成熟，也会帮助其他电动车品牌的价格走低。
新补贴政策出台之初，李翔描述了特斯拉降价将给国内纯电动汽车市场带来的压力。在李翔看来，“设定30万元的门槛是为了协助特斯拉摧毁国产纯电企业的品牌”，20 ~ 40万元范围内的国产品牌车型将首当其冲。
“总的来说，特斯拉大概会有20 ~ 30万元价位区间的两款。受打击最大的是目前定价在20万元以上的国产纯电动汽车，很多国产车会保持在20万元以内。”李翔在接受《每日经济信息》记者采访时说。
何肖鹏也认为，特斯拉降价后，“原价15万到40万的电动车竞争压力会显著增加，大家都要做好准备。”然而，这种竞争“对客户有利，对市场蛋糕有利。”
4月27日，小鹏p7正式上线。nedc续航里程552km~706km，价格区间22.99万~ 34.99万元。在续航里程、配置、价格等方面，小鹏p7已经将对手锁定在特斯拉。何肖鹏表示，肖鹏汽车将在新赛道上代表中国制造，并将同时与特斯拉pk。
全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树也认为，20-40万元价格区间的市场将继续扩大，但竞争将变得更加激烈。“客户对这一价格范围内的车型的认可程度不断提高。在成本升级的趋势下，20万到40万的市场还是会有较大的增长。”崔东树说。
在这种背景下，崔东树认为，汽车制造的新力量想要“突破”与特斯拉的竞争，并不是没有机会。“虽然目前新动力汽车制造公司普遍压力很大，但他们可以选择与特斯拉进行不同的竞争。特斯拉有完善的价格体系，如果制造汽车的新生力量与他们进行不同的竞争，仍然有很多机会和机遇。”崔东树说。
面对特斯拉的“直行”，积极备战的不仅仅是造车的新生力量，还有继续发力的自主企业品牌。4月22日，arcfox α-t开始预订。新车的综合续航里程为653km，预定价格从28万元起，非常接近特斯拉国产3型的价格。Arcfox是BAIC新能源为了在高端产品上“破局”而打造的企业品牌，直接对抗特斯拉。
“汽车市场不是垄断的，特斯拉有优势，我们一定要借鉴。而且特斯拉也有缺点。要想与之抗衡，必须找到差异化的定位。”BAIC新能源党委副书记、信息发言人连青峰对《每日经济信息》表示，arcfox从制造和技术创新方面整合了戴姆勒、麦格纳、华为等资源。如果和特斯拉竞争，它的差异化会体现在产品开发过程和合作伙伴的选择上。
据连青峰介绍，BAIC新能源正在打造一款完全以特斯拉s车型为基准的车型，即将发布。
在传世的燃油汽车市场，30多万元的价格一直是豪华车的“天下”，呈现出强劲的增长势头。据总工会数据，2019年30万元以上车型累计销量约154.9万辆，同比增长9.9%，市场份额从2018年的5.8%上升至7.5%。
在谢天看来，如果特斯拉的价格下跌，将蚕食掉之前流传下来的20 ~ 40万元的豪车市场份额。“特斯拉的竞争对手显然不仅仅是电动车公司，还有豪华车传下来的燃油车。在这个行业，2-3万元的差价会影响大多数人买车的意向。”
谢天认为，目前特斯拉在中国仍然供不应求，产能尚未完全释放。豪车公司应该考虑如何在特斯拉产能完全释放之前跟上市场节奏，提高竞争力。
中信证券认为，特斯拉售价在“30万元”以下的渗透将进一步开拓“电动”和“智能”渗透空的广阔领域，大众、丰田和本田等合资品牌的高端车型也将成为特斯拉的潜在竞争对手。
崔东树承认这一点。但它认为，相比合资高端车型，奢侈品企业品牌车型面临的压力更大。“虽然合资品牌会成为特斯拉的竞争目标，但在使用上还是和特斯拉的产品不同。合资高端车型目前主要用于公务、商务旅行或人数较多的家庭。在这个层面上，特斯拉产品还是有一定的不足。”崔东树表示，在与特斯拉的竞争中，奢侈品企业品牌应该及时推出越来越多的新能源产品来面对。
目前，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等豪华企业品牌都推出了纯电动汽车。从价格区间来看，奔驰eqc卖56.38 ~ 60.68万元，奥迪e-tron卖69.28 ~ 82.86万元，雷克萨斯ux 300e卖36.2 ~ 38.5万元。不过值得观察的是，以上型号都是进口型号。
有分析师认为，特斯拉售价下调可能会进一步压低奢侈品企业品牌产品的价格，届时20-40万元之间的市场“争夺战”将会更加激烈。在“狼群”下，特斯拉能否顺利突围，还有很多不确定因素。
但可以肯定的是，中国市场仍然是特斯拉最重要的市场。特斯拉表示，上海超级工厂的毛利率接近美国制造的3型。业内普遍认为，特斯拉在中国的生产和交付是实现每年50万辆交付目标的关键。
“特斯拉已经尝到了中国市场的‘甜头’，并加大了国内加快车型交付的力度。最终目标是依靠中国市场改善全球整体交付。”汽车领域的专家严景辉认为。
据公开信息，目前特斯拉上海超级工厂零部件国产化率在30%左右，计划到2020年7月提高到70%~80%。到今年年底，国产3型的各个部分都将本地化。
据统计，3型完全国产化后，原材料(零部件)成本可节约10%~20%，制造成本可降低50%，人工成本可降低75%。基于这一计算，预计模型3完全本地化后，总生产价格将下降20%~28%。
据分析，虽然特斯拉目前在中国市场有着良好的销售势头，进一步降价可能会带来越来越多的增量空空间，但上海工厂在运营初期的效益可能并不理想。只有当国产3款车型进入相对成熟的大批量阶段，上海工厂才会实现规模效应，然后价格才会大幅降低。
阻止电源交换模式
值得注意的是，新的补贴政策除了设定30万元的红线外，还专门提出，为了鼓励电力交换新业务模式的快速发展，加快新能源汽车的推广，电力交换模式的车辆不受此规定约束。
目前威来汽车是市场上唯一一家支持换电且价格超过30万元的车企，其es8和es6两款售价均在30万元以上。正因为如此，很多人认为新政的这一规定是为威来汽车开了绿灯。
在威来汽车首席执行官李斌看来，这证明了替代电力的技术路线和车电分离模式得到了政策层面的支持。五年前，威来汽车下定决心走“换电模式”路线，现在得到国家政策层面的认可，成为第一受益者。
补贴新政利好，5月威来销量达到3436辆，同比增长3倍。实际交货数量连续三个月逐月增加。
在“变力模式”的加持下，相比4月销量减半的特斯拉，威来汽车似乎开始释放出更强的市场号召力，或者说将增强对特斯拉的竞争力。
趁热打铁还是要的，威来也在加快电站的布局和建设。5月21日，威来汽车正式宣布，nio电力持续升级全国电站布局，6天内新增北京、太原、烟台、南昌、佛山5座电站。目前，威来共有131座电站，覆盖全国58个城市。
长期以来，作为国内造车新势力的龙头公司，人们一直热衷于将威来与特斯拉相提并论，威来汽车也从未回避过“标杆特斯拉”。在权力交换模式上，威来具有差异化特征，在政策支持下，权力交换模式可能成为威来“封杀”特斯拉的一大利器。
据了解，特斯拉在2013年也引入了动力交换技术，甚至在设计生产s型车型时就考虑提供动力交换功能。然而，出于价格考虑，特斯拉最终选择了放弃。
事实上，电能交换模式可以有效降低客户的购买价格，对新能源汽车的推广起到重要作用。据了解，动力电池在整车价格中占比很高，一直是新能源汽车成本的痛点之一。艾瑞咨询发布的《2018中国新能源汽车领域报告》显示，新能源汽车40%的价格集中在动力电池上，这使得同级别的纯电动汽车价格比燃油汽车高30%左右。
“车电分离后，客户将不再为电池付费，购买价格将大幅下降。比如14万元的电动车，可能只卖7万元左右。”一家电力交换模式提供商告诉记者。
除了购买价格，采用换电模式的车企可以更灵活地应对硬件升级，以免让特斯拉车主自觉“赔钱”。
“软件升级不是什么新鲜事，但是电池可以灵活升级。到目前为止，只有我们推出了成熟的解决方案。2018年es8为70 kWh，去年升级为84 kWh。今年威来送电100 kWh，每年增长20%。电池的价格也会下降。我们可以租，车电分开，灵活升级。保证车主车辆残值的竞争力。”李斌说。
中国汽车工业协会副秘书长徐海东也认为，车电分离确实可以解决电动车充电时间长、电池衰减、回收等一系列问题。
《每日经济信息》记者走访杭州营运车辆换车站，发现整个换车过程不到5分钟，更换的电池统一放置在专门的充电室进行充电，也有利于质量管理。“在温度和湿度一致的环境下充电，可以实时监控充电数据，并可以使用均衡和单包充电等技术手段，将电池寿命几乎延长一倍。”当时一个换电站的员工告诉记者。
事实上，自去年以来，有关部委已经多次倡导和宣传电力交换模式。去年6月初，国家发改委、生态环境部、商务部联合发布了《促进重点消费产品更新升级和资源顺利回收实施方案(2019-2020年)》，明确提出要大幅降低新能源汽车价格，并对其进行引诱。创新商业模式，推广新能源汽车电池租赁等电分成本法，降低购买价格；借鉴公共服务行业的动力交换模式和应用经验，鼓励公司开发充电与更换动力相结合、电池配置灵活、兼顾续航里程的新能源汽车产品。
目前，除威来外，BAIC还在运营出租车时使用电力交换模式。近日，SAIC荣威也透露，新车将创新使用“可充电、可更换、可升级”的新电池架构，并跟进动力更换模式。
虽然电力交换模式的推广还存在一些困难，但国家政策层面已经释放出积极的信号。有业内人士认为，支持换电模式，实行车电分离，有助于降低客户购买价格，增加需求，从而推动新能源汽车的普及。一定程度上也会阻碍特斯拉在中国的强势攻势。
记者笔记
故意降价，企业品牌从“天”到“人”
在进入中国之初，特斯拉一直被视为“富人的玩具”。
价格高，高科技标签太“前卫”，安全质量问题频发...各种因素叠加，当时的特斯拉让很多国内中产阶级客户“望而却步”。
那时候有购买力，愿意“早领养”买特斯拉的人，一般都是有钱的消费群体。2014年4月，在中国第一批特斯拉车主交付仪式上，通过官方渠道获得了15位s型的中国客户，有曹国伟、李翔、俞永福等众多行业领军人物。紫辉投资的创始管理合伙人郑刚甚至一口气买下了4款顶级车型，售价107万元，他认为这能给他带来“附加值”。
当时特斯拉被贴上了“富人的玩具”的标签。某上市公司高管告诉《每日经济信息》记者，虽然特斯拉在驾驶体验上不如abb(奥迪、宝马、奔驰)，负面信息很多，但我还是愿意买，因为它“好玩”。在开特斯拉之前，他家就已经购买了德国的奢侈品企业品牌车型。
然而，随着特斯拉的国内生产和频繁降价，其市场定位和消费群体正在发生变化。进入不到30万元的区间，特斯拉开始触碰价格敏感型消费群体，一系列之前被“富人”选择性忽略的质量问题开始浮出水面。“割韭菜”成了国内客户声讨特斯拉的关键词，降价引发的维权和诉讼层出不穷。
其实软件系统才是特斯拉的硬核实力。毫不夸张地说，特斯拉在比赛一开始就赢得了软件。尽管如此，特斯拉在实力上还是“翻盘”，在自动驾驶模式下造成了几次致命事故，这让这项技术成了问题。最近，台湾一款3型高速坠毁，再次引起公众对其安全性的质疑。
更重要的是，汽车制造是一个复杂的过程，需要深度积累，这恰恰是特斯拉的软肋。特斯拉在中国建厂投产的速度创造了很多记录。有一段时间，“特斯拉速度”很惊人，但是频繁的产品质量问题让特斯拉为这种过快的速度买单。
本质上，汽车仍然是一种交通工具。虽然越来越多的互联网场景被加入进来，但安全是客户的最低期望，这就要求汽车企业具备严格的生产控制能力，软件升级无法替代硬件设备的安全性。
有汽车领域的工程师告诉记者，特斯拉一味的追求软件升级迭代，在测试验证、制造等很多环节不够严谨，没有做扎实的工作，在质量控制方面与之前传下来的车企相去甚远。
如今，面对经济低迷和疫情冲击的双重影响，国内汽车消费越来越冷静和理性。光环和噱头逐渐被吹走后，特斯拉4月份沉迷于“割韭菜”和肆意降价的销量，也从某个位置证明了特斯拉在中国市场的准备不足。“从天而降”的特斯拉，应该正视问题，弥补不足，强化“软件定义的汽车”，对汽车行业有敬畏之心。
记者:闫建如孙童童
:范文清
愿景:陈冠宇
排版:张北马援
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标题：「营销心得」新闻营销发稿：特斯拉从没＂平静＂：自动驾驶又撞车 19个月8次调价
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