在像春天的大风，在晚上上来，a股是受欢迎的。虽然边肖从2017年就开始研究mcn，但在2019年底之前，mcn这个词并没有受到任何资本市场的关注。然而，在李佳琪和魏亚离开这个圈子后，麦克恩似乎成了a股媒体领域的生命线，成了投资者眼中的指路明灯。
所有上市公司都自称是mcn，而所有初创公司都想通过mcn上市。不难想象，就在一年前，中国最大的mcn的投资者研究还遥不可及。
那么，mcn值得投资者追捧吗？这个问题没必要直接回答。有的投资者只是想投机概念，不在乎概念能不能兑现；其他投资者只是随波逐流。对于那些真正想了解基本面的投资者和真正想运营mcn的企业来说，首先需要回答几个关于线上名人中有商品产业链的基本问题。这些问题答对了，答案马上就出来了。
关键问题1: 网络名人直播存在马太效应吗？
淘宝直播追求效率，威亚&李佳琪双巨头模式由来已久
在淘宝直播，尤其是双11，“只有头主播才有流量，中小主播的流量几乎减半”。实地有评估。在淘宝每天晚上的gmv直播中，威亚占30%，李佳琪占20%，剩下的50%是各路主播抢占沙滩的市场。
在过去的19年里，淘宝直播在双11吸引了近200亿的交易，17个直播室吸引了超过1亿元，其中4个直播室在网络名人(威亚、李佳琪等。)，3个淘企业品牌直播房(悉尼、张大奕等。)，剩下的都是之前流传下来的大企业品牌的世界(小米、海尔等。)。
从双11峰淘宝直播热榜也能看出主播带货到头。威亚和李佳琪的人气(综合考虑粉丝关注度、导购交易等指标)是第二梯队的10倍以上。考虑到成交量也不止几倍，保守估计威亚和李佳琪双11的引诱成交量至少会超过5亿和3亿。(威亚18年双11诱3.3亿交易，全年27亿交易，19年618年超过5亿交易。)相比商家直播的交错模式，网络名人带货直播的马太效应无疑是巨大的。
四个问题:在线名人直播！
淘宝直播中，一方面主播诱惑的量和连续直播的记录会影响第二天的推荐权重。这对主播和团队来说都是一个很高的门槛。就连Vija一个月也要播20次甚至25次以上。
另一方面，对于淘宝来说，效率更关键，流量分配给主播的目的是为了促进交易。但是淘宝把流量分发给太多小主播却不卖，不划算。与其他文案平台不同，淘宝直播目前日均客户不超过2000万，缺乏受众用户来源。追求效率和强大的头部效应进一步挤压了小主播的生存空空间。
文案平台集中决策在线名人带货马太效应
就文案平台而言，流量的集中化决定了网络名人直播带来的商品集中化。我们在之前的报告《自动加速者的性格:快就是慢，慢就是快》中详细讨论过。颤音以“高质量文案”为导向，集中化程度高(3%的视频占据客户80%的播放时间)；aauto faster是“创造者”导向，高度去中心化(目前人头抄限30%左右)，流量是在线名人直播投放的基础，所以流量结构对投放的马太效应有决策作用。
根据淘宝联盟2019年发布的双11站外排行榜，我们发现Aauto快手主播占比30%以上，分布比较平均(从淘宝站第一卖家辛巴到第39位的北苑哥)；约有16%的颤音主播(主要是由于Aauto rapper的直播供应和受众不断增加)，其中李佳琪的奥斯丁领先，其他主播的承载能力比较分散。李佳琪带来商品的能力是极好的，但也得益于颤音流的推荐和集中机制，这是独立于个人的，也是偶然性和必然性的辩证关系。
四个问题:在线名人直播！
就算法而言，核心是“客户标签和副本标签的匹配，以及不同层次客户池的反馈机制”。颤音与Aauto faster的算法不同，主要体现在两个方面:
1.重复文案的解决方案，在颤音的算法系统中，低流量会推荐疑似重复文案；在Aauto rapper中，为了保证每个创作者被看到的权利，即使是类似的文案也会得到推荐的机会。
2.解决流量高峰，可能会有上亿的文案被客户看在颤音上，但快手里只有一个。当视频热度达到一定阈值时，曝光机会会不断减少。这决定了颤音在交通端的集中和自动加速的相对分散。
四个问题:在线名人直播！
加起来，淘宝和颤音在网络名人中的马太效应会长期存在，而在Aauto rapper中的相对一般。这主要是由于流量和效率的推荐机制共同决定的。其实Aauto faster是人工干预的流动机制，本质上还是有一定的集中化趋势的。另外，网络名人带来的商品的马太效应不是好坏，而是流量和效率的权衡。
淘宝再有一个李佳琪或者威亚的可能性不大，竞争已经很激烈了。淘宝的流量同时有明显的官方导向。成长为下一个巨人的挑战太大了，但颤音和自动加速可能还有希望。
关键问题2:什么样的锚更能承载货物？
流量是顶锚的基础，低扇形锚也有“弹簧”
流量是基础，但粉丝数量不等于销量。淘宝披露的电商专家年度销售榜单显示，排名靠前的辛巴和散打是Aauto faster/颤音等平台的头锚，流量是这些锚的基础盘。
四个问题:在线名人直播！
前20名有颤音的销售人才，40%粉丝不到百万，粉丝数量不决定销量。在30天畅销榜账号中，我们发现奥斯丁、李佳琪、破产小姑等文案账号背负着商品行业的重担。粉丝数量不决定销量。好的文案+直播，以及过关的产品质量，是kol和粉丝建立“强信任”联系的关键。前20名销售成年人中有8人粉丝不到100万，但带货能力依然突出。继续发布种草开箱视频，把好东西送给有志向的客户，提高购买率，成为中腰主播成才的首选。
四个问题:在线名人直播！
低粉丝主播如何保持高购买率？
一、定位，切入垂直范畴，缩短实现路径。李佳琪擅长美容，威亚从服装做起，大主播也是从头品类做起；纵向分类更容易体现专业性，增强信任。
第二，人们建立了自己的高认可度。《口红哥》在李佳琪的定位，以及南娜大叔的父子组合，提供了“对比和萌”，提供了辨识度，更容易脱颖而出。
第三，方法上，直播留住粉丝，尤其是在Aauto rapper，日常直播是维护与客户关系的重要方式。
关键问题3:在线名人看商品直播的客户有哪些？
“她的经济”占据了强大的视野，有教养的年轻群体占据了主力
淘宝直播以25-35岁的女性为主，而Aauto rapper直播中男性的购买力不容小觑。购物行为本身不存在明显的性别结构差异，男女消费偏好的差异体现在品类差异上。针对颤音直播和Aauto rapper，根据questmobile客户画像数据可以看出，颤音直播男女客户比例相当，而颤音app中女性客户比例略高，说明颤音上的女性客户更喜欢内嵌在其中的直播。
而Aauto rapper就不一样了，Aauto rapper有53.3%的男性直播客户，甚至相对于基础客户的比例更喜欢直播的形式。但除了个人开销，女性往往承担家庭开销的角色，所以开销的潜力似乎更强。淘宝直播的主要消费类别是服装、珠宝、美容、生鲜、母婴童装、家居百货。相对于颤音和Aauto rapper，淘宝和天猫对于偏爱企业品牌的品类支出(美容化妆品、个人护理、母婴用品)具有自然吸引女性客户的特点。
就年龄结构而言，25-35岁的人在颤音和Aauto rapper中的比例分别为47.7%和48.1%。我们推测，看颤音直播和Aauto更快直播的客户年龄结构可能略高于app客户，25-35岁人群比例可能稍高。这些人有足够的购买意愿和较高的购买力，对直播做出了相对较大的贡献。
根据淘榜和淘宝直播2019年发布的《天猫618淘宝直播客户画像》，90后成为直播房的消费主力，00后异军突起，购买力也很强。网上名人直播是一种新的购物模式，所以95后和00后是网上名人直播的快速发展期，他们正在被培养。他们已经初步显示出一定的消费潜力和对未来购物渠道的迁移偏好。
四个问题:在线名人直播！
金钱与休闲、生活状态与决策心理状态
用“沉没”来形容网络名人直播带来的商品并不准确，但却是第一个跑出较低线城市的。二线城市在淘宝直播中客户渗透率最高，其次是六线城市，一线城市渗透率最低。在颤音直播和Aauto rapper直播中，三线及以下城市级别的客户比例也比较大，其中Aauto rapper直播占60.4%，比颤音直播高4.5pct。
相比于颤音和Aauto rapper app的基本客户属性，Aauto rapper直播在三线及以下的相对正偏差更大，这也表明Aauto rapper中的低线城市客户接受并偏好直播的形式。网络名人中粉丝的城市结构分布也是联动统一的，三线及以下城市居住人口比例高于一二线城市，高出15.6%。
可以说，网络名人带货直播的大本营在低线城市，但现在已经开始向高线城市显示出“进攻”的迹象，而不是过去传下来的购物渠道自上而下的下沉，网络名人带货直播伴随着社交媒体的扩张，网络名人在头上的知名度一直在不断上升，也有轻微的“农村包围城市”的情况。
四个问题:在线名人直播！
顾客的心理状态经过理解和定义后，往往用外在的生活状态来描述。正是因为时间充裕，经济压力相对较小，线下购物需求得不到满足，低线城市的客户才能从“高增长”的故事中继续脱颖而出。在经济下行的环境下，新的增长点往往出现在未被观察到的供需缺口。低线城市客户时间相对充裕，很多新兴企业品牌(尤其是国际企业品牌)也不再积极铺设线下渠道，所以线上名人直播会率先推出这一层次的商品。
questmobile发布的《2019年6月18日电商报告》显示，直播网购受众中每个人的平均采纳时间和频率高于移动电商全网数据，近80%的直播网购客户拥有中等到高的消费能力。相对于一二线城市客户的高房价(租房或房贷压力)、高就业压力(闲暇时间少)、高育儿压力(教育价格)，刺激二线城市客户的消费能力是迟早的事情。
四个问题:在线名人直播！
关键问题4:网络名人直播模式的演变及前景？
人民货场涵盖方方面面，“直播机构+mcn+业务+供应链”四位一体
网络名人直播传递模式的演变是为了贴近货源。
在1.0时代，主播没有稳定的流量，甚至需要购买样本进行直播，包括早期的Vija。威亚刚开始做直播。为了创造企业品牌的吸引力，她不需要链接费或佣金，她贴钱做全网最低价。
2.0时代，机构大规模进驻，推出了“走播”、“玉石基地”等新游戏。
3.0时代，头锚已经开始向供应链渗透，同时中间站系统也对接到了其他中小锚。钱逊有80多个投资选择团队，属于威亚。在此基础上，开发了名为“链接”的中台系统，将大品牌商务产品和自有服装向淘宝主播开放。
但事实上，即使魏雅是许多自制淘宝店铺的掌门人，空房的利润也低得惊人，而且库存也需要在客厅进行二次销售。这样，网络名人中的商品直播更像是一个新企业品牌的导火索，也为越来越多的国内企业品牌、ODM、OEM推广了新的机会。但如何更进一步，真正塑造国内企业品牌，还需要时间验证。
1.0的直播模式主要有店铺直播模式、尖峰模式、人才模式。店内直播模式就是主持人逐一介绍正在销售的产品，其核心竞争力来源于播出的产品。
尖峰模式是最常见的。主播与品牌商家合作，帮助品牌商家带来销量。马太效应明显。主播带货能力越强，越受商家青睐，折扣越低。主播渲染商品价值的能力是核心。
人才模式是领导推荐的，用于花费行业内非常深的专业信息。粉丝对主播的信任度很高，往往尽管粉丝数量不多，但购买率却很高。
1.0网络名人的载货模式是最基本的，其重要性不言而喻，具有很高的普适性。从那以后，许多模式都从它演变而来，更适合越来越多的细分类别。
四个问题:在线名人直播！
2.0直播模式主要有海外购买模式、基地行走模式、原产地直播模式、议价模式、赌博模式。其中比较有意思的是基播，产地直播，议价模式，对以前电子商务传不到的商品和行业有奇效。基地直播由供应链组成。每个直播基地都有直播，容易造成下单冲动，有一定的退货率风险。
目前比较好的基地模式是企业品牌基地和产业带直播。议价模式非常适合珠宝/古董等产品，珠宝/古董是Aauto中的顶级品类。主播拿到翡翠后，给粉丝分析产品的优劣，问有兴趣购买的粉丝，讨价还价。达成共识后，主播收取一定的代购费和佣金。
2.0的直播模式在一定程度上处理了货源选择问题，基地和产地货源充足，进一步延伸到珠宝玉石甚至拖拉机。
四个问题:在线名人直播！
3.0直播模式是c2m。根据粉丝的需求，主播采用oem或odm的方式推出独特的风格，同时保证质量。聚集各服装、美容、食品厂的生产能力，基于c2m生产模式赋能旗下主播，逐步提高自有商品直播比例，进一步提高直播机房利润率。对于只给企业品牌带来商品的李佳琪来说，自建供应链似乎暂时是低成本高效益的选择。至于积累了自己服装供应链的威亚团队，商品的重要性不言而喻。
流量、供应链、绩效能力是电子商务绕不过去的大山。正如淘宝直播负责人推断的那样，五年后的淘宝直播会是什么样子？直播室可能诞生一个物种，叫做超级直播组织，将“人-财-场”发挥到极致。
文案方面，主播系统齐全，两个广告商家群+mcn+红人经纪人；
在货运端，独立供应链、独立工厂、自制企业品牌和自产补货、仓储配送的能力；
现场，我有丰富的电商和线下经验。像早期的淘企业品牌，如张大奕、悉尼等红人店铺，都是红人和店铺的双重身份。未来可能会出现越来越多的四合一的超播机构:“直播机构+mcn+商家+供应链”。
标题：「营销心得」四问网红直播带货
地址：https://www.wenfangge.com/a/rwfb/12824.html
注明“来源：文芳阁”的所有作品，版权均属于文芳阁软文推广平台，未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品，如有对内有异议请及时联系btr2030@163.com，本人将予以删除。
