微软不是苹果，它有自己的方向，没必要跟着苹果走。
昨天看到消息说微软关闭实体店。第一反应有点出乎意料，但再想想还是有道理的。随着美国经济的逐渐重新开放，微软的直营店到现在都没有开张，这似乎是一个决定。
微软昨日突然宣布，将关闭所有直接实体店，包括美国市场和外国市场。未来，纽约、伦敦、悉尼和雷德蒙将只剩下四家店作为体验中心，但不会向外界销售任何产品。微软将承担4.5亿美元与店铺关闭相关的资产核销费用。目前，微软在全球有116家直营店，其中在美国有107家。此外，微软还有“店内购物”。
本来在美国关店不算信息。在新冠肺炎疫情的冲击下，实体零售业显然是最灾难性的领域。大量实体店关门几个月，无营收，租金高，库存压力巨大。大多数实体店为了节省员工工资，让员工无薪等待工作，或者干脆辞退回家，只留下电商部门。在某一点上，现金流中断后，高负债的实体店只能以债务重组为目的申请破产保护。Neiman marcus，gnc，barneys，j crew，一个又一个老零售商在这个寒冷的夏天倒下了。
一波动荡，一波又起。5月底疫情刚刚好转，实体店准备开业，迎来了全国抗议浪潮。抗议浪潮过去后，疫情再次飙升，新增病例数甚至比3月份还要惊人。在疫情的严峻压力下，苹果不得不再次关闭部分区域门店。即使店铺重新开业，客流也不可能回到3月前的水平。
在疫苗和特效药出现之前，美国零售商店的低迷不会有明显改善，越来越多的零售商将成为新冠肺炎疫情的受害者。这种疫情必然会促使美国人的消费习惯从线下转向线上，电子商务无疑会成为消费电子产品的主流渠道。在可预见的未来，即使是最受欢迎的苹果商店也将遭受销量的大幅下降。
而微软这样的网络巨头，根本不存在现金流断裂的问题。关了几个月，问题不大，原本微软并没有靠直营店赚钱，一直赔钱烧钱撑个门面。现在他们就是不想玩了，放弃了。
历时十年的苹果专卖店模仿秀终于落下帷幕。对微软来说，这只是一次失败的商业模式尝试。上个季度，微软的收入高达369亿美元，净利润为116亿美元。4.5亿美元的关店损失是多少？
事实上，微软比苹果更早开设线下直营店。微软于1999年首次在旧金山开店，但在2001年xbox发布之前就关门了。同年，苹果开始设立直营店。2009年10月，微软在苹果直营店成功后，再次建立了自己的直营店。2009年的那个时候，微软还没有surface系列，其硬件产品不仅仅是xbox游戏产品，还有很多OEM的windows硬件。哦，那时候好像还有祖恩。
毫无疑问，微软商店从一个位置到另一个位置都在模仿苹果商店。根据市场分析机构thinknum的统计，微软在美国的零售店有85家(这是前一年的统计数据，看情况就够了)，其中82家距离苹果店不到一英里(大致1.6公里)，75家不到800米，甚至62家不到400米。大部分微软店都在苹果店所在的大商场；硅谷Valleyfair Mall，微软店位于苹果店斜对面。
开这样一家店的意图也很明显。苹果店通常是流量最大的地方。开在苹果店附近，可以获得很多对消费电子感兴趣的人，微软希望他们去逛逛自己的店。苹果店有天才吧，微软店有答题台。微软商店也优先从苹果商店招聘员工。
但是，场景挺美的，现实却很不自然。逛了那么多次苹果店，也会顺便逛逛微软店。在大多数情况下，这是一个两难的选择。这里人多，但是这里人多，甚至顾客都比店员少。微软店里有个角落一直很忙。孩子们喜欢在xbox游戏机的显示屏角落里玩游戏。
为什么微软开不了和苹果一样的车型？苹果公司在2001年开始建立零售店，当时只有少数产品，如苹果电脑和ipod产品。大多数人也有疑问:那么多商场卖苹果电脑，苹果为什么要自己开店不打折，真的站得住脚吗？
但结果令人惊讶，乔布斯的远见不得不令人钦佩。苹果店宽敞明亮，为顾客创造了舒适轻松的购物环境。很多苹果产品可以自己动手感受产品体验，苹果店员也不会像大卖场的导购员那样急于推销产品，因为他们的收入与佣金无关。客户有问题可以立即从苹果店员那里得到专业的解答，产品有问题也可以送去维修。
综合起来看，这些因素不仅牢牢吸引了苹果现有的客户，也带来了大量潜在的苹果客户。苹果产品线丰富后，增加了手机、平板、手表、耳机、音箱等多条产品线，Apple Store成为客户体验和购买苹果产品的最佳线下商店。
苹果自2015年起停止发布零售店业绩，但多年来，苹果门店每平方英尺销售额在美国排名第一。2017年，苹果商店每平方英尺的销售额高达5546美元，而蒂芙尼的珠宝店仅为2951美元，瑜伽服Lululemon(1560美元)在服装店排名最高。直到2018年，苹果商店维持多年的销售冠军头衔才被超越，新的王者是加州大麻连锁店medman(6541美元)。好像只有毒品比苹果赚钱。
那么微软商店有多受欢迎，远不如苹果的受欢迎？因为流量小，微软店比苹果店更亮更宽敞，员工热情，保持距离。这有很多原因。微软在电子硬件行业的品牌吸引力远不如苹果，这是不争的事实。微软surface系列本身并不畅销，也没有iphone这样的爆炸性产品。微软的Windows手机，算了。
虽然Windows PC的整体销量远远超过mac电脑，但微软商店销售的Windows PC在其他渠道有很多折扣，普通客户在微软商店购买没有太大的动力。相对而言，苹果产品在其他渠道的折扣并不多(运营商补贴的合同手机除外)，苹果粉丝愿意支付少量溢价，直接在苹果门店下单，享受更好的售前咨询和售后支持服务。
微软从未公布其实体店的收入和运营情况。按照客流量不佳来说，这些实体店肯定是要赔钱的，更别说租纽约第五大道整栋楼的旗舰店了。但在此之前，微软一直在坚持，只是想让实体店成为客户了解自己产品的体验窗口。
为什么现在失去耐心了？疫情仍然起到了推动作用。本来来微软商店的客户并不多，零售店的流量在可预见的未来只会急剧下降。正如微软自己所说，“随着微软的产品组合演变为数字产品，我们的在线销售正在增长。”
在这样的情况下，微软继续拯救无法带来太多收益、没有客户体验的实体店，已经失去了初衷和意义。在纽约、伦敦、悉尼和总部保留几个象征性的体验窗口就够了。早在疫情爆发之前，索尼、三星和bose也在收缩和关闭实体店。他们的情况和微软有些类似，产品本身在很多电子商店都有销售。直营店不是主要销售渠道，收入入不敷出，只能作为体验窗口。
更何况微软的战术重心已经转移到云服务和企业市场，产品以云软件为主。硬件成本(surface和xbox业务)本身占微软收入的比例非常小。微软很少公布surface和xbox的具体销售数据，这属于微软的个性化计算业务单元，windows oem是这个部门的主要收入来源。
对于微软来说，停止过去十年第二次涉水实体店的尝试，并不是一件坏事。微软不是苹果，它有自己的特色业务，盲目模仿苹果零售店模式是复制不成功的。在转型云市场和企业市场之后，微软的市值也在稳步增长，现在接近1.5万亿美元，与苹果的差距并不大。而且苹果的业务始终处于激烈的竞争环境中，所以专注于公司市场的微软业务具有更强的抗冲击能力。
对于微软ceo纳德拉来说，实体店模式的快速发展本来就是前任鲍尔默的决定，这次彻底关店也不是不自然。当初，鲍尔默多次斥资70亿美元收购诺基亚的硬件业务。纳德拉在任职的第二年就放弃了这项业务，直接注销了高达75亿美元的资产。
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