2020年上半年，直播带货成为中国网络世界的新热点。李佳琪和魏雅走出了圈子，舆论甚至模糊地将“直播”等同于“带货”。很多人以为看直播就是买东西。相比之下，直播的鼻祖——演播厅直播则比以前低调，很少出现在公众视野中。
其实主要靠女主播唱歌跳舞赚钱，已经习惯了“默默发财”的直播平台。现在的我真的没有以前舒服了。2020年第一季度，直播社交平台Momo收入和利润双双下滑，欢聚集团子公司yy也出现负增长。“港股直播第一股”盈科濒临亏损。
莫莫首席执行官唐嫣将这一下降归因于疫情的影响:“宏观经济，尤其是私人广告商的经营状况，将在一段时间内对人头费用产生负面影响。”简而言之，哪些有钱的本土老板自己都做得不好，怎么有钱奖励女主播？
疫情是一方面，但是节目直播平台的没落不是一天两天的事情。
2019年上半年，盈科已经亏损。虽然前13个季度盈利，但营收利润连年下滑，股价也一直在下跌；Momo增长乏力，每月活动用户卡1.1亿，付费客户上不去，会增加收入；虽然yy一直比较稳定，但环团集团的业务重心已经放在了国外。yy成了摇钱树，为新业务供血，变相放弃国内市场的竞争；曾经深受周青睐的花椒直播，早已失去了360的强硬背景，几乎销声匿迹。
“之前流传下来的节目直播平台，遇到了成长天花板，寻求转型。基本是节目本身直播的问题。”网络拆装师张默告诉燃气金融。在节目的直播中，人就是文案本身，直播的工具属性最强，平台留住人不容易。只有高成本的头客户才会更有粘性，但是这部分人群的规模有限，导致平台整体客户规模上不去，只能提高老客户的支付水平，有明显的天花板。
深入挖掘人性才是节目直播平台最擅长的。在这个名利场里，永远不缺年轻漂亮的姑娘，永远不缺花大钱的土豪，但是节目的直播大概就是故事的结尾了。
老板没钱奖励女主播
孙负责一家直播行会的主播招聘工作。最近几个月，他明显感觉到主播的离职率高了很多，任务越来越重。离职率高的原因是，一方面，大部分人都想在疫情期间呆在家里赚点小钱，所以报考人数比平时多很多；另一方面，现在的现场表演并不容易，一些有经验的主持人已经离开，这使得新人更难一次又一次地下来。
一个主播告诉他，最近几个月的平均收入下降了30%，去年给她奖励20多万的大哥邦怡已经失踪很久了，他的记录还没破。“经济形势不好，愿意收钱的人少了，但是主播多了很多，竞争也更激烈了。”孙对说道。
主播数量的变化只是孙的直观感受，但收入的下降确实是整个领域的现状。从几大节目直播平台的财务数据可以看出，与一般受益于游戏、短视频和信息的在线格式不同，节目直播在疫情期间损失惨重。
陌陌财务报告显示，2020年第一季度收入同比下降3.5%，环比下降23%，主要受直播业务收入下降影响，直播业务收入仅为23.32亿，同比下降13%，环比下降31%，导致陌陌第一季度调整后净利润仅为7.35亿，同比分别下降19%和43%。
yy的情况也差不多。第一季度的收入为26.3亿英镑，同比下降4%，环比上升21%。调整后的净利润同比下降24%，环比下降37%，仅为4.86亿。
当然，所谓的苦也是和以前相比的。Momo和yy的营收和利润在直播领域依然被其他人羡慕，尤其是和盈利能力几乎很差的文放歌、斗鱼等游戏直播平台相比。Momo第一季度的毛利率高达48%，与前几个季度相比有所下降，而第一季度的毛利率仍然只有21%。
“从收益和利润来看，不管是Momo还是yy，生活还是很滋润的，只是投资人更关心自己的未来。这种负增长是受疫情影响还是受深度业务驱动的拐点才是问题的关键。”张默说。
从股价表现来看，这三家老套的节目直播公司的走势已经出现了分化。
自今年1月以来，莫莫的股价已从40美元的高点一路下跌。6月29日，其收盘价仅为17.5美元，市值蒸发了一大半。Yy母公司欢洁团股价表现强劲，从60美元涨到90美元。张默认为，这可能是因为陌陌植根于中国，更依赖直播。欢洁团的对外业务发展的很辉煌，短视频和直播都是两个轮子带动的，转型比较顺利。
莫莫在与陌生人的社交中还有一张牌可以玩。经过收购和探索，陌陌没有强大的敌人，在与陌生人的社交中稳居第一。目前，以虚拟礼品和会员交友为主的增值服务收入也保持着较好的增长速度，占陌陌总收入的32%。相比之下，直播收入占99%的盈科，就真的不好过了。
在短短半年时间里，在港股上市的盈科已回购58股，但持续回购仍未能阻止股价下跌，较今年2月创下的历史新高下跌近30%，市值缩水三分之一，目前仅为22亿港元。
一位直播领域的人士告诉福安财经，盈科直播是“第一个移动直播”的旗帜，在文芳阁和斗鱼之前就上市了，但实际上它的体型一直很小，在领域进入洗牌阶段后抗风险能力差很多。“受疫情影响，改造难度会更大，有可能永远无法恢复”。
“节目的直播是做人的事。人聚在一起，人往哪里走，头部凝聚效果会更强。小平台客户少。公会和主播都离开了大平台，形成了恶性循环。再来一次不太容易。”他说。
与欣欣向荣的直播相比，节目中直播的“老式”模式真的结束了吗？
我过去常常撒谎赚钱，但现在我很担心
2016年，移动网络大潮汹涌。随着4g通信网的提速降费，在pc网络时代只用于“线上ktv”的直播，也带来了新的故事，即各种类型的全民直播。吃饭睡觉唱歌跳舞打游戏，直播就是生活本身。
想象是美好的，现实是残酷的。千播万播，资本竞争，规模效应，独一无二的网络的故事被反复讲述。红眼杀手没有解决两个基本问题。一、主播为什么要直播？二、客户为什么看直播？
第一个问题的结果是，“全国直播”又回到了节目直播的老路，只有资本持续失血的比赛直播是例外；第二个问题导致直播作为一种重磅娱乐，客户规模一直上不去，远低于后来出现的长视频和短视频。
“其实全国直播的方向是对的，只是早了几年，探索老路是不对的。现在这个趋势可能更明显了。直播在各行各业都有使用，但如果你是纯粹的工具和平台，我会给你提供一个直播室。播什么不重要。如果有人奖励你，我就画。不容易维持。”一位娱乐投资者告诉福安金融。
千播大战期间主导“全国直播”的大部分平台都死了。问题是它们是流水线式的，没有门槛，无法留住主播和客户，难以实现。今天，他们活了下来，过得很好。这些新玩家大多只把直播当成了在输出平台上复制和实现流量的工具。
Yy、陌陌、盈科现在走的路线差不多，都是“直播+社交”，但在产品上有各自的喜好。陌陌的陌生人有更重的社交元素，基于地理位置进行现场社交，奖励并赠送礼物给美女；Yy就像去ktv。谁花钱多谁就是大哥。公会严密控制主播，互相厮杀，江湖纵横；盈科有，但不够彻底，整体上更像莫莫。
都是直播。yy人和淘宝直播、颤音直播几乎完全不同。去淘宝直播的都是买便宜的产品。那些在颤音直播中奖励的人是为了支持他们最喜欢的在线名人或明星。那些在yy上花大钱的，都和榜单上的公会、主播、房管等大佬有着千丝万缕的联系。
从商业模式来看，节目直播自然有很高的毛利率。人不仅是文案本身，也是操作的对象。直播公会聚集主播，教这些美少女如何打造“兴趣之魂”，如何用自己灵动的舌头挑起观众的情绪，如何制造和巧妙解决大佬之间的纠纷，不仅提高了平台的收益，也大大降低了平台的运营价格。
相比之下，“游戏直播很惨。第一，游戏玩的好的人很少。第二，很少有人会因为你游戏玩得好而奖励你。第三，头锚贵，管理难度大。这也是斗鱼一直有流量却不赚钱的原因。”一个接近斗鱼的人说。
从一开始，现场游戏和现场表演就相互对立。文芳阁和斗鱼的艰辛已经太久了。现在腾讯在后面，但是越来越好了。但是直播节目有个躺着赚钱的好习惯，一直自给自足，现在却要操心。
直播节目转型的难点是什么？
除了短期疫情，节目直播平台面临两个问题，一个是成长，一个是竞争。
我们从三个维度看陌陌、yy、盈科的成长。从营收来看，Momo和yy的直播业务收入增长率不高，Momo略好，维持在15%左右，yy在10%左右，但增长率在下降，q1出现负增长。盈科每半年公布一次业绩，2018年下半年和2019年上半年呈负增长，2019年下半年升至13%。全年收入连续三年下降。
从每月活动用户来看，Momo已经横盘运行很久了，之前yy一直保持在4000万左右。但q1有较大增长，证明看直播的人数增加了。但从付费客户数量来看，yy和Momo都是上下波动，没有明显的增长。momo 900万左右，YY 420万左右。盈科客户规模较小，到2019年底只有2980万maus。
在现场表演领域，成长是困难的，这是一个公认的事实。单个平台的客户规模有明显的天花板，不容易实现规模聚合。分隔客户的小平台数不胜数。商业模式让这些小平台生存并不困难。孙彭懿透露，一些小平台给了公会和主播更高的份额，但却赚了更多的钱。
节目直播门槛低，主播和公会竞争激烈。对于对平台影响不大的主播和公会来说，切换到流量更高的平台可能是更好的选择，比如新兴的Aauto rapper和颤音。
Yy在这件事上损失很大。最早的时候，Aauto rapper和yy是合作关系，yy是现金流渠道，Aauto rapper是低成本流量池。后来，Aauto Speeter做了自己的直播，yy的无名主播搬到Aauto Speeter，迅速反击。比如天佑，大量yy主播离开Aauto rapper，也重创了yy的直播生态。
“Aauto rapper的客户可能没有yy头土豪有钱，但是客户群大，每人收费少，整体是大规模流水。没有大哥支持的中小主播更容易赚钱。你在自动加速。确立的是另一种关系。”孙对说道。
颤音也在发力。到2019年底，颤音和Aauto的直播收入和客户规模已经远远超过了Momo和yy。而在Aauto rapper中，仅游戏直播每天的客户就多达5100万，直播业务的总收入在300-350亿左右。现场颤音广播的月流量和Aauto rapper没有太大区别。
以上投资者认为，直播的成长和竞争只有一个内因。“从社交的角度来看，很容易将新玩家排除在直播之外。除非你是一个颠覆分子，否则你进入直播室。用钱来占个位置，不然你没有归属感，普通客户很粘，但是头客户忠诚度会很高。”
对特定受众的依赖程度越高，转型难度越大。这三家公司来说，陌陌的潜力更大，陌生人的社交属性还是很强的，月客户最多，大量客户争相交友。基于社交需求的增值服务收入已经占了更高的比例，可以开发的游戏越来越多。
Yy和盈科有点难。欢洁团已经把重心放在了国外，未来也不会越来越多的投资yy，巧妙地回避矛盾。集团整体客户、收入、股价保持良好的增长态势，可以说找到了第二条增长曲线。
盈科和陌生人没有基本的社交，也没有出海的倾向。一直强调“泛娱乐+社交”的布局。先是高价购买产品，然后继续推出新的娱乐产品，但是没有什么引人注目的表现。
秀主播带货，靠谱吗？
毫无疑问，过去流传下来的直播模式讲不出新的故事，但长期的盈利和充足的现金储备为直播平台留下了战术空空间。
“虽然预期不好，但这些公司短期内不会有任何问题，可以长期维持盈利。直播业务可以继续给新业务供血。”张默说。
孙也同意该节目的直播。“这种模式持续了十几年，肯定有门道。哪个男人不喜欢美女？普通人去ktv，当地老板喜欢在直播室被崇拜。他们喜欢女主播在千人面前自称大哥。这是无法改变的。”
新华网电商负责人王声也认为，中小企业的私营老板是节目直播的主力军，疫情过后会恢复正常。“这是一个现金流很好的业务，相当稳定。毕竟中国人口基数大，节目直播用的是人性中的一点弱点，所以一定要天长地久。你不说，它就倒了。”
在直播业务上，节目的直播能否赶上2020年直播的大趋势？
其实三个节目直播平台都尝试过。
Yy在app里建立了一个名为live shopping的直播购物频道，它的分类非常垂直:只有手镯、玉器、万文等珠宝产品，封面上显示的直播房间列表都是待售产品。这些活拷贝不是yy直接提供的，而是来自其珠宝电商平台的“One Piece”，里面的主播来自上传商家。
陌陌首席执行官唐嫣在第一季度财报电话会议上表示:“企业确实看到了电子商务和互联网直播相结合的上升趋势，并正在积极研究和探索一些潜在的机会。但在这些方面，越来越多的深度新闻目前不会公开分享。”
据tech Planet报道，陌陌集团已经成立了一支约50人的团队规模的直播电商部门，并准备在今年内大力快速发展带货直播。陌陌bd工作人员现在正在寻找有一定粉丝基础和专业知识的主播，可以帮助主播和现在的机构赔偿转制企业的违约金。但与货签约的主播实际上是在淘宝直播而不是陌陌直播上卖货。
盈科设立了“hi-shopping”直播装车区，并为装车主播设立了开放式gmv诱惑任务，从1000元到10万元分为8个档次。在商品销售中，珠宝玉石等非标商品占一定比例，而单价高的客户可以保证足够的利润空房。
然而，王声对这种转变并不乐观。“节目中的客户多为男性，但男性群体的在线消费能力较弱，女主播不具备罗永浩那样的企业品牌效应，可以吸引男粉丝购买一些客户价格较高的产品”。
说到带货，孙就想到了女主播哄着当地大佬每人买几千的场面，显然不容易实现。
一方面是客户群体属性的问题，另一方面是客户规模的问题。淘宝，颤音，Aauto rapper都是上亿月日生活的大平台。但是如果让每月3000万的英科直播做直播，带货，效果可想而知。“各方面都不具备直播带货的条件，包括供应链、销售系统、物流和服务系统，本质上是两个系统，”张默说。
总的来说，直播和带货直播的成本逻辑完全不同，目前还没有好的组合方式。如果你急于买东西，现场表演不是一个好的选择。
Momo和yy可以继续做人情生意，但是对于一个上市公司来说，需要新的故事。
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