" 15亿元，12亿元，10亿元，8亿元."
k12在线教育的资深人士刘军(化名)向子弹金融透露，这组数字分别代表了猿类辅导、在线学习和思考学校、家庭作业帮助和学习对象的四个夏季营销和宣传预算。"今年夏天的总交货率将超过去年同期."
相比于学校一再推迟，k12在线教育机构从未扑灭过暑期营销之战。
不可否认，砸广告的效果确实立竿见影，但是快速涨价也是k12在线教育机构所期待的高价。
以低成本班为例。放一节9元的课，赠送价值100元的教具，外加10元的班费，20元邮费，直播课一年回放价。总价至少130元。换句话说，一个机构每卖一个9元的课，没有广告，至少要交100元。
然而，在教育这样一个“慢”的领域，“烧钱”是巨大的，但营销绝不是通关的唯一途径。
第一，投45亿
兵马未动，粮草先行。
为准备暑期营销大战，学而思网校、思勉辅导、作业帮等k12在线教育企业早在3月份就开始了相关人员的招聘和培训。
“6月前，他们(负责k12在线教育企业)完成了暑期员工储备目标，在去年的基础上增加了300%~500%。”作为一名深入k12教育十多年的业务老手，韩晶教育云事业部总经理邓志良向子弹金融透露。
但在邓志良看来，今年各家庭夏季人员配备与往年有三个明显的差异。
首先，k12网教龙头企业已经陆续在二三线城市设立分支机构。“以前，网络教育公司不需要单独开企业，基本靠总部连接全国市场。”邓志良说。
据邓志良介绍，k12在线教育企业主要考虑两个方面:一是降低价值成本。比如在北京招一个人的价格相当于在二线城市招两个人的价格，两地实际就业不受影响。二是拓展本地市场。与去年的重点线不同，今年除了线上，他们也在做线下本地化市场。“比如在郑州成立分公司企业，就会有市场人员做线下渠道。”
其次，大量线下机构的人员转移到线上机构。"这些人大多从事学术、咨询等职位."邓志良说，去年招聘的网上机构大多是应届毕业生。受疫情影响，部分中小型k12线下培训机构面临衰退甚至倒闭，导致今年线下招聘了不少人。
此外，在线教育企业负责人的初级岗位数量大幅增加，但中高级岗位数量相对压缩。根据邓志良的分析，第一，在线教育企业扩张到一定规模时，对中高级岗位的需求并不大，但对初级岗位的需求明显。第二，疫情导致考生的薪资预期降低，让机构可以花更低的价格招聘更多合适的人。
随着暑期员工在职培训的完成，k12在线教育机构的广告悄然开始。
“6月前有传言说疫情会让学生的暑假时间减少到一个月。但6月之后，全国各地学校纷纷公布暑假时间，可见暑假时间并没有被压缩。与此同时，k12在线教育公司继续加大广告投放。除了户外广告，颤音等在线渠道的频率也大幅提升。”在线教育行业的高级投资者徐华告诉子弹金融。
徐华认为，今年夏天k12在线教育企业的营销势头只会越来越大。
一方面，很多k12线下机构由于疫情原因，今年上半年没有开课。夏季，部分抑郁学生家长的需求会增加，线上机构会进一步加大努力，争夺原本被线下机构占用的当地周边社区的学习资源。另一方面，获得融资的k12在线教育企业必然会加大市场投入。同样，上市企业也会带着重金加入这场暑期营销战。
刘军还向《子弹金融》透露，今年夏天，猿补习、学而思网校、作业帮助、向谁学习这四大龙头机构的广告预算总额高达45亿元。
除了投递量，投递渠道的一些变化也是极其显著的。
“去年，我在机场、高铁站等地研究思考过。今年4月到5月，辅导放在四线城市学区的电梯里，最后因为效果不明显而停止。”在刘军看来，在线分销渠道的趋势是明显的。
他补充说，与去年夏天相比，今年夏天k12在线教育企业在短视频平台上的广告频率增加了两倍。“去年夏天我每次刷100个短视频，就有10个k12在线教育广告；今年夏天每次刷100个短视频，就有30个k12在线教育广告。”
但邓志良似乎并不认同分销渠道趋于线上的观点。
“去年夏天，80%在线投票，20%离线投票；今年夏天，60%的人在网上投票，40%的人在网下投票。”邓志良表示，去年夏天，k12在线教育企业争相在网上投放广告，几乎覆盖了所有在线渠道。相反，线下市场很多独特的线下渠道资源，尤其是二三四线城市，很少被抢占。
邓志良解释说，很多k12线上教育企业愿意将广告委托给线下渠道，一方面是因为阶梯媒体等线下媒体在疫情下给予了“前所未有”的折扣。“比如去年花1000万在北京投资电梯媒体，只能投资一周，今年可以投资一个月。”在总资本投入不变的情况下，交付时间的延长可以覆盖越来越多的人，从而提高组织的生产率。另一方面，随着线上流量竞争的加剧，线下渠道正成为线上机构新流量的最低价值。
众所周知，分销渠道的调整将直接影响到机构的整体招生规模。
“今年夏天，学习和思考网上学校的目标招生规模，补习，和谁学，作业帮助是300万，270万，240万，200万；对应导师储备分别为10000、9000、6000、5000；每位导师带的学生人数分别是300、300、400、400。”刘军向子弹金融披露了几所顶尖院校今年5月底制定的暑期招生计划。
“截至6月底，k12网教企业负责人暑期招生规模已突破100万，与去年全年暑期招生规模持平。”邓志良总结说，今年暑假之后，每个家庭至少可以招300万人，有的甚至可以招几千人。
一方面，由于疫情，学生被迫上网，许多学生和家长都在学校接受过教育，愿意尝试网络课程。另一方面，今年夏天网络教育机构的广告投放力度并不比去年夏天弱。
第二，低价班每卖出一单，就亏一百多块
毫无疑问，加大广告投放力度可以提高招生效果，但随之而来的高昂价格也不容忽视。
“子弹金融”了解到，去年k12在线教育企业主要以49元推广直播课，今年推广课价格直接降到个位数，只有9元。
有趣的是，随着促销课程的降价，机构配备了更完善的服务和更有经验的教师。“去年直播班用兼职老师49元，今年用素质更高的全职老师。”耶鲁说。
刘军坦率地说，“现在没有其他有效的方法来吸引顾客，只有广告。”另外，下沉市场的父母一般对价格比较敏感。“因为四五线城市平均月薪2000元，9元的直播班比较能接受。”
“现在放入9元的课，不仅要送出价值100元的教具(单词卡、批改书、笔记本、钢笔、教材、玩具)，还要支付讲师和导师10元的报酬和20元的邮费，以及直播课回放。一年的回放价格至少130元。”经过粗略的计算，刘军发现，尽管有广告，但一个机构每卖出一个9元的班级，至少会损失100元。
邓志良也认为，晋级班的调整确实提高了组织价格。但这也是无奈之举——网络教育的价格每年都在上涨。“疫情下的学生几乎都转网了，你要想从中抢一点客户，必须不付出代价。”
事实上，涨幅远远超过低价类价格。
比如人流带来的价格。“他们(机构负责人)给刚毕业的大学生年薪高达15万元，但由于工作辛苦，大学生流动性很大。”新东方客户运营中心主任朱兆伟告诉子弹金融，很多k12在线教育企业都在二线城市设立了分支机构，招聘大量导师，并提供相对可观的薪酬。
社区运营管理也是价格的重要组成部分。5月25日，第三方微信粉丝和社区管理工具wetool被微信封禁，很多使用该工具的微信账号被封，其中教育成为重灾区。
"大多数采用wetool的在线教育机构目前都没有恢复良好."邓志良坦言，虽然很多机构开始转用微信官方推荐的唯一工具“公司微信”，但公司微信只能实现WeTool 40%左右的功能，导致很多机构的运营商价格至少上涨了一倍。“许多社区管理实践可以通过我们的工具来实现，现在它们只能由纯人力来完成。”
许多组织在短期内找不到可以完全取代wetool的社区管理工具。“微信迅速发展公司微信客户，不开放第三方工具权限，不仅我们工具，其他工具也面临类似问题。”邓志良说。
服务器带宽的价格也在上涨。“目前很多k12在线教育机构的带宽价格上涨了2到3倍。”据邓志良介绍，今年以来，由于客户增长超出预期，很多k12在线教育机构相继出现服务器崩溃的情况。“每个人都对增长持乐观态度，但没想到增长如此之快。很多机构的客户规模增长了100%~300%，远远超过了原来10%~50%的增长目标。”
除了内部价格，不断上涨的外部价格也“吞噬”了公司的利润。
刘军告诉《子弹金融》，低成本课程的客户价格明显上涨。“去年夏天，k12在线教育公司把颤音中的低成本课程价格定在160元。到今年夏天，这个数字达到了200元，增长了25%。”
和低价课程一样，正规定价课程也面临着客户价格高的问题。
“以前，顾客相当大气。现在，白嫖的客户数量增加了很多，经常需要根据结果进行结算。现在一个客户的价格在2000-3000元之间，属于实地水平。客户价格较高的机构无法盈利。”近日，在“子弹金融”媒体讨论组，一位主要为教育公司提供广告和新闻流媒体服务的企业员工表示。
但出乎意料的是，低价课程与高客户价格的形成，是针对其极低的宣传购买率(注:指由低价课程转为常规课程的学生比例)。
宣传购买率一般被视为网络教育企业的“生命线”。很多业内人士告诉子弹金融，k12在线教育的平均购买率只有20%左右。
“我的许多在线教育企业家和朋友认为，转型的难度至少增加了30%。”朱兆伟认为，主要原因是孩子上网络课，家长需要为孩子打开电脑，做笔记，交作业。家长和孩子已经很厌倦上网络课了。
另外，相比线上一对一和小班，线上大班显然更赚钱。“但不能忽视的是，大班给孩子打分的效果并不明显。家长不续费，流失率自然高，反过来推高了机构的招生价格。”刘军说。
第三，迎合资本的游戏性
客户的价格越来越高。k12在线教育机构仍然热衷于在营销和广告上花钱。看来暑假对他们很重要。
“(k12教育企业)真正的受益期在夏季。”徐华告诉子弹金融，对于大多数k12网络教育机构来说，暑期招生的现金收入可以占到全年总收入的1/3到1/2。
除了暑假本身的重要性之外，在邓志良看来，k12网教企业疯狂在暑假“砸钱”，原因有三。
第一，为了做出大的成长。上市企业和非上市企业都面临成长压力，但与上市企业相比，非上市企业的成长压力更大。“它们必须满足投资者的高增长要求，否则下一轮融资将成为问题。”邓志良表示，对于绝大多数的网络教育企业来说，在无法交出漂亮的利润表的时候，做大成长无疑是对自身实力的更好解释。
第二，对于前后端的平等对接。在线教育企业必须获得流量和新客户，否则，他们的后端抛光产品和服务将是空.“例如，该组织招聘了5000名导师和30名产品经理，并开发了课程，这些课程必须以客户为基础。如果前端没有大量的客户和流量进来，这些价格就是无效价格。”邓志良说。
三是打开缺口。邓志良认为，在线教育企业在一、二、三梯队之间没有明显的差距，可以通过暑期营销战将客户和流量吸引到自己的平台上。“主管机构之间的竞争非常激烈，预计这两年会决定老板的位置。”
蓝象资本投资副总裁邱延峰站在投资者的角度，认为大规模广告的动机除了打造企业品牌壁垒、打造系统能力之外，还是为了迎合资本市场。
公司在资本市场的持续融资取决于自身的成长速度、人头特征和领域上限。“k12网教企业掌门人愿意花大价钱打暑期营销战，说明其成长速度够快，处于第一梯队，所在领域天花板够高。”邱彦峰说道。
邱彦峰认为，这是一场囚徒困境的游戏。“资本游戏中的玩法是，当有人开加速时，如果另一个人不开不加速，你不会马上被看到。”这也意味着，当一个机构不受资本市场关注时，它在最终的领域格局中就没有一席之地。“任何有能力参与这个游戏运营的人都会努力。”
但邱延峰也指出，表面上每个家族都在争夺资本，更深层次上是争夺成长和规模，能否培养企业品牌、教师持续服务能力、稳定现金流等企业核心竞争力。他认为，目前大部分k12在线教育企业不会把重点放在“调整收入结构，让盈利报告更好看”上。
现在谈论利润似乎为时过早。
当领域格局相对稳定，主力玩家增速放缓时，大部分k12在线教育企业会统一调整收入结构。“毕竟，当增长放缓时，没有人会愚蠢到投入大量增长，这是没有意义的。”邱彦峰的话仿佛在迷雾中突然亮起一束光。
第四，网络教育是纯粹的商业
那么，k12在线教育玩家高价烧钱的效果如何？
“以前基本都是找两三个老师做一门课，现在因为是系统化操作，涉及产品，ui等。如果没有一定的资金储备，实际招生会比较困难。”在邓智良看来，暑期营销战进一步提高了k12在线教育的入门门槛。
邓志良认为，暑期营销战促进了k12网络教育的快速发展和成熟，让很多学生和家长意识到网络教育能做什么。
此外，由于今年新注册的在线教育企业数量比去年少得多，且领域处于股票游戏阶段，大量中小机构将被淘汰，团队人才和客户将流向在线教育企业的负责人，最终形成强者越强、弱者越弱的局面。
邱延峰也认为暑期营销战会加速k12在线教育的成熟，但他也强调不会垄断领域。因为教育本身就是高度等级化的，一个企业不可能在品牌、产品、流量、价格、师资等方面做到第一。只要一个方面被取代，至少会诞生一家在线教育企业。而靠近龙头企业的腰型企业容易被淘汰，最终会导致3~5家大企业和各种长尾企业并存。"这是一个寡头垄断的行业。"
“我觉得(夏季营销战)会让绝大多数采取线上大班模式的机构‘爆棚’。”朱兆伟认为，寡头垄断效应会越来越明显——夏季营销战大大提高了投入价格，让第一家k12在线教育企业胜出，让接近掌门人的机构提早离场。
在徐华看来，随着流量价格的不断上涨，很多资金储备不足的k12在线教育企业将面临破产。“很有可能一到两家知名公司在夏天就会出现不良信息。”
此外，当地教委密切关注全国疫情，复课的线下培训机构面临随时停课的风险，降低了学生家长申请线下暑期班的需求。
无论是同行还是投资者，无论是大部分k12在线教育机构是否应该加入暑期营销大战，他们对“子弹金融”的回答出奇的一致:不应该加入。
邓志良坦言，想给资本市场讲好故事，争取更高市场份额的k12在线教育企业，如果教学服务和产品质量达不到标准，即使短期内能获得大量客户，客户流失率也很高，这意味着他们付出了非常高的代价。
这显然是一场赌博。
“比如两个机构以同样的价格获得1000个客户，第一个机构因产品不合格失去500个客户，第二个机构保留1000个客户。第二次招1000客户。第一家机构只有1000个客户，第二家机构有2000个客户。按照市场规律，第一家机构被淘汰的概率显然更大。”邓志良接着说道。
他认为，任何时候，教育企业都要在做好教学服务产品、保证教学质量的前提下，做好营销宣传，否则用钱买的客户都不会长久。
"教育最终将是一个重服务的领域，而不是重营销的领域."在徐华看来，绝大多数k12在线教育企业应该以客服运营为主，加强教学服务，提高教学质量，降低学生流失率。徐华还强调，如果教育服务质量达不到标准，重营销的结果将是口碑急剧下降，最终导致客户长期流失。短期来看，哪些注重营销的组织也许能抢占越来越多的市场份额，但长期来看，哪些注重教育质量和运营的组织最终会赢得“赌注”，即客户的高留存。
"它(夏季营销战)是龙头企业的独特红利."邱延峰解释说，大部分腰k12在线教育企业要通过“烧钱”来获得企业品牌、客户规模、资本等特征并不容易。
事实也表明，教育是一个国家的基础，而不是简单的商业——“营销学校”可能会获得暂时的利益，但很难获得长期的利益。
正如教育主管余所说，网络教育不应被视为一项纯粹的业务，尤其不应被视为一项网络业务。“教育的本质是教学质量和教学产品，以人为本。仅仅依靠营销和投资是不成功的。”
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标题：「营销心得」媒体广告投放:在线教育领域疯狂烧钱 没有什么人成为最终受益人
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