热点聚集

百雀羚软文营销：前期调研到底有多重要？

【文章开始】

你有没有想过，为什么有些品牌的软文能刷屏朋友圈，让你忍不住点开看完甚至想分享，而有些软文你瞄一眼标题就划走了？这背后啊，真不是文案写得漂亮那么简单。就拿咱们国货老牌子百雀羚来说，这几年它的软文营销做得风生水起，年轻人都爱看，你说它凭啥？秘密武器之一，就是前期调研做得够深、够透！

一、为啥非得做前期调研？不做不行吗？

说实话，很多人觉得写软文嘛，不就是找个热点，编个故事，把产品塞进去？要是这么简单就好了。百雀羚团队肯定也想过省事，但现实啪啪打脸。

拍脑袋写出来的东西，用户根本不买账。 你以为用户关心“草本护肤”的概念？可能人家更关心“熬夜后怎么快速去黄气”。
不了解对手在干嘛，容易自嗨。 国际大牌砸钱猛推“抗老黑科技”，你还在讲“经典国货情怀”，年轻人会觉得你“老土”。
平台规则和用户习惯千差万别。 小红书用户爱看真实测评，公众号读者可能更吃深度故事，抖音上节奏慢了就划走了。不搞清楚这些，内容发出去就是石沉大海。

所以，前期调研不是锦上添花，是雪中送炭！ 它决定了你的软文是精准命中目标用户的心，还是纯粹在浪费预算和口水。

二、调研到底要搞清什么？别整虚的！

百雀羚的团队在动手写一个字之前，肯定得把下面这些问题摸得门儿清：

我们的目标用户到底是谁？ 不仅仅是年龄、性别、地域这些基础标签。
- 她们平时刷什么APP？几点刷？
- 她们护肤最大的痛点是什么？（是缺水？暗沉？敏感？还是对抗初老？）
- 她们相信什么样的信息？（是KOL推荐？素人测评？还是专业机构背书？）
- 她们对国货护肤品的真实看法？（是觉得便宜没好货？还是支持国潮？）
- 用户画像是动态的！ 比如，百雀羚想打动18-25岁的Z世代，和想沟通30+的轻熟肌妈妈，策略能一样吗？调研得持续做。
竞争对手在玩什么花样？
- 国际大牌（欧莱雅、雅诗兰黛等）最近在推什么新品？主打什么概念？（比如早C晚A、刷酸）
- 他们软文的风格是啥？（高大上科技感？还是情感共鸣？）
- 投放集中在哪些平台？效果怎么样？（看互动数据、评论区风向）
- 新锐国货（比如完美日记、花西子）靠什么出圈？（是极致性价比？还是社群运营？）
- 知己知彼，才能找到差异化突破口。 百雀羚的“东方美学”和“草本安全”，可能就是区别于“科技猛药”的独特卖点。
我们自己（百雀羚）的优势和短板在哪？
- 品牌在用户心中的固有印象是什么？（“妈妈用的”？“老国货”？）
- 这次要推的产品，核心优势是什么？（是某个专利成分？还是独特的肤感？）
- 用户对我们最大的误解或顾虑是什么？（比如“草本见效慢”？）
- 扬长避短，把优势说透，把短板圆回来或者避开。
平台特性与内容偏好？
- 小红书：重真实分享、干货教程、视觉美感。用户爱看“素人变美日记”、“成分党分析”。
- 微信公众号：能承载长文、深度故事、情感共鸣。用户可能对“品牌历史”、“匠心工艺”更有耐心。
- 抖音/快手：节奏快、强冲击、娱乐化。需要短平快抓住眼球，突出产品核心卖点或使用效果。
- 微博：热点驱动，话题性强，适合做事件营销、KOL联动。
- 平台选错了，或者内容形式不对路，再好的内容也白搭。

三、调研咋做？总不能全靠猜吧？

百雀羚团队肯定不是关起门来开个会就完事了。他们得“走出去”找答案：

数据挖呀挖：
- 看电商平台的用户评价（好评夸啥？差评吐槽啥？）。
- 分析社交媒体上的话题热度、关键词搜索量（比如“敏感肌护肤”、“平价抗初老”）。
- 研究行业报告，了解市场趋势、消费者行为变化（比如《Z世代美妆消费洞察报告》）。
- 数据不会说谎，但需要解读。 比如，搜索“敏感肌”多，可能意味着用户对温和安全的需求在上升。
“偷听”用户聊天：
- 混迹目标用户聚集的社群、论坛、超话（比如豆瓣护肤小组、小红书相关话题页）。
- 看她们在聊什么？抱怨什么？种草什么？用什么词？（比如她们说“脸垮了”而不是“皮肤松弛”）。
- 这是获取真实用户语言和需求的一手资料！
找真人聊聊（用户访谈/焦点小组）：
- 找一批目标用户（不同年龄、肤质、消费水平的），一对一聊或者小组讨论。
- 问开放式问题：“你平时怎么选护肤品？”“看到什么内容会让你想尝试新品牌？”“对百雀羚的印象是？”
- 能挖到数据看不到的深层动机和情感因素。 不过话说回来，用户说的和实际做的有时会有差距，这个也得注意。
“围观”对手：
- 把竞品近期的软文、广告、社交媒体活动都扒拉出来看一遍。
- 分析他们的内容策略、投放渠道、用户反馈（尤其是负面评价，看看用户不满意的点我们能不能解决）。
- 对手踩过的坑，我们尽量避开；对手的成功点，我们学习并超越。
内部“盘家底”：
- 和产品研发聊聊，产品的核心科技、独特成分到底是啥？
- 和销售聊聊，用户最常问的问题、最在意的点是什么？
- 和市场部聊聊，品牌目前的核心信息、资源投入方向。
- 内部信息对齐，避免软文和实际产品、品牌策略脱节。

四、调研完了，然后呢？怎么指导软文创作？

调研报告不是束之高阁的！它得变成实实在在的创作指南针：

定调性： 调研发现年轻用户喜欢轻松、有网感、带点小幽默？那软文就不能写得过于严肃、老气。百雀羚后来很多出圈的软文，都带着点“国潮”、“玩梗”的味道。
找痛点： 调研发现目标用户（比如熬夜党）最头疼的是“脸黄、没精神”？那软文就围绕“去黄提亮”、“急救熬夜脸”来展开，产品功效直接戳痛点。
讲故事： 调研发现用户对“草本”、“古方”有好奇，但也担心“老土”？那就用现代语言、年轻人能共鸣的故事（比如结合国潮、传统文化复兴）来包装“草本科技”，讲清楚为什么有效、安全在哪。
选平台 & 形式： 调研发现目标用户在小红书最活跃？那就重点策划适合小红书的内容形式，比如“XX成分实测”、“7天打卡挑战”。
埋关键词： 调研发现用户搜索“平价抗初老”很多？那标题、正文里就得自然地融入这些关键词，方便用户搜索到。
定人群： 如果调研清晰定位了核心人群（比如二三线城市的年轻白领），软文的语言风格、场景设定（比如通勤、加班）就要贴近她们的生活。

百雀羚那些刷屏的案例，比如“与时间作对”的长图文、各种结合热点的短视频，背后肯定都有扎实的调研在支撑，知道用户爱看什么、关心什么、愿意为什么分享。这或许暗示了，精准的调研是爆款内容的基础。

五、调研是万能的吗？有没有搞不定的时候？

当然不是！前期调研再充分，也有不确定性：

用户的心，海底针。 调研能摸清大方向，但具体到某篇软文能不能爆，还是有运气成分。用户口味变化太快，今天爱的梗明天可能就腻了。
数据有盲区。 有些深层的、隐性的需求，或者小众圈层的偏好，通过常规调研手段可能很难完全捕捉到。具体机制待进一步研究。
执行有偏差。 调研结论很棒，但文案写歪了，设计跑偏了，投放渠道选错了，效果照样打折扣。
环境会突变。 突然来个社会热点或者政策变化，可能整个营销节奏和内容都得调整。

所以，调研是降低风险、提高胜率的必要步骤，但不是保证成功的“圣杯”。 它需要和创意、执行、以及持续的优化调整紧密结合。

结语：磨刀不误砍柴工

写软文，尤其是想写出像百雀羚那样既有声量又有口碑的软文，千万别急着动笔。前期调研这步“笨功夫”，看起来费时费力，但它能帮你：

把钱花在刀刃上（精准投放给对的人）
把话说到心坎里（内容真正打动用户）
把力使在关键处（找到差异化的竞争点）

说到底，软文营销不是自说自话，而是和用户的一场对话。前期调研，就是让你在开口之前，先听懂用户想听什么。 百雀羚能在一众国货和国际大牌中靠内容杀出重围，前期扎实的“听众”工作，功不可没。你想写出刷屏软文？先把调研的功课做足吧！