什么样的词是好词？有人说要有文采，有人说要有好的内心发现。但写作不是文学，是否辉煌不能作为评判的标准；很好的发现，如果里面没有精确的表达，就不可能是一个好词。
在《让创造力更具粘性》一书中，作者将“粘性创造力”定义为能够被记忆并产生持久影响的创造力和想法。概括了六个粘性的想法:简单，惊喜，具体，可靠，情感，故事。
读这本书的时候，我发现这六个黏糊糊的想法同样适用于判断大部分单词的好坏。
正因为如此，借鉴书中的创意，结合软文传播的实例，我将好词分为五点:
1.直接命中表情痛点
2.激发共鸣的故事
3.具体细节
4.令人信服的观点
5.意外的结论
如果你是甲方，一般来说，根据这五个字，当你读到乙方同学的话时，不会提出“没感觉”、“不够唤起人”这种没有方向的意见。
如果你是乙方，一般来说，根据这五个字，不要让自己写太大而不被重视的字。
接下来我们用具体的例子来说。
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痛点直接表达
如何用一句话概括产品，那么这句话至少要简短有力，足以戳顾客痛点。
有一段时间，在电梯里看到婚礼的广告:结婚要用婚礼。我觉得这不是个好词。虽然短，但不直接触及痛点。
对于大多数客户来说，婚姻本身就是一件很美好的事情，婚姻中涉及到的婚礼策划和接待让人感觉很大。企业品牌的大而全的表达其实没什么好说的。
而且类似“跟xx租车”“跟xx看新闻”“跟xx看男装部”之类的句式早就在各行业各街道传开了，毫无新鲜感。
饿了，早期的口号是“外卖，饿了”，后来改成“饿了不叫妈妈，叫你饿了”。美团的外卖又短又吸引人——美团什么都快拿出来了。
对于顾客来说，点外卖本身不是痛点，而是送货速度和外卖好吃不好吃。
使用本文的一般方法是:
1.找到客户真正的痛点
2.用一句话给出治疗方案
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激发同理心的故事
有个盲人在乞讨。卡片上写着:我瞎了。请帮帮我。路人行色匆匆，很少施舍。一位女士经过后，在卡片上又写了一句话，结果施舍的人络绎不绝。
这位女士写道:
多么美好的一天，但我看不见它。
我之前表达过一个观点:我们为文字提供的价值买单，而不是文字的馈赠。激发同理心的故事也是文字价值的一部分。
在盲人乞丐的故事中，“我是瞎子，请帮帮我”，这是一个让人无法怜悯的词。你瞎了，跟我有什么关系？
而“多美好的一天，我却看不见”，像一个悲壮的故事，让人感到惋惜:今天那么美好，他却看不见，多么可怜！
有一些很好的句子，有一句是感情故事。
这在文学作品中是很常见的。
比如“我的达达马蹄铁是个美丽的错误，我不是归来者，而是过客”，你也许可以编一个女人在家等待丈夫归来的爱情故事，但她一次次失望。
“院子里有枇杷树，是我老婆死的那年种的，现在已经亭亭玉立了。”你可能会想到一个男人看着高高的枇杷树，看着东西思考他死去的妻子的故事。
广告中也有很多文字短小精悍，却能让人编造出细腻又冗长的故事。很多时候，我常常沉浸在他们的故事里，深受感动。
我踢得不差。“我走的时候叫添柏岚，回来的时候踢得也不会差。”是一个成年人的成长故事。
山茶花烟的烟盒《人生刚开始认识你就像还一个老朋友》是一个一见钟情的爱情故事。
台湾驰美液晶电视的《世界上有一个拆散亲子关系的怪物，叫做‘长大’，是一个关于父母与子女关系的亲子故事，由亲变疏。
当文字有了共情的普世情怀，再怎么被时间冲走，总会带给人感动。
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具体细节
卡夫卡说过一句话，故事越虚构，细节越真实。我非常同意你的观点。
文字也是一种虚构——虚构的体验/感受。写奔驰文字的人不一定拥有奔驰，他只是在补开奔驰时的经验；写房产写作的人可能没有买过房子，他只是在编住在里面的感觉。
为了让这个虚构成真，文字要尽可能多的加入细节，让客户觉得自己拥有奔驰或者买房后会有类似的体验/感受。
我们要做的就是在表达细节的基础上用具体的文案来解读。
如何形象化？
一种是借数字。
2001年苹果推出第一台ipod时，它的口号是:把1000首歌放进口袋。当竞争产品还停留在推广内存的细节上时，苹果用具体的文案来解读细节，让客户很容易理解。
后来kindle模仿这种方法，在上海地铁站建了一个2000本的书架，意在告诉客户一个kindle足够放这么多书。
长城葡萄酒有一套很美的长话:一颗好葡萄，三毫米的路程要十年。以数字的形式，显示了一瓶好酒来之不易。
支付宝2014年推出的《账单日记》讲述了支付宝与一个女孩生活变化的故事，文字生动传神:十年间，3亿人的账单都算过了，但美好的变化却无法计算。
二是巧妙运用其他词汇。
母婴企业品牌爱迪宫曾经在深圳地铁放了一套话，其中一句是:你好吗？刚学会发W微信发给你试试。我是妈妈。"
大多数人看到这段文字的时候，可能会有妈妈笨拙操作手机的画面，文字中多出来的“W”让这一幕感觉更强烈。
第三，场景对齐。
丘吉尔有一段非常著名的反纳粹演讲:“我们将在陆地上与他战斗；我们将在海上与他战斗；我们将与他在天空空战斗，直到我们用上帝的力量清除他在地球上的阴影，把地球上的人们从他的枷锁中解放出来。
“在陆地上，在海上，在heaven/きだよ 0与他战斗”，如果把这些场景改成“我们将与他战斗”，情绪和气势会不会大大减弱？
事实上，在演讲中，演讲者经常使用场景对齐的方法来渲染情绪和气势。另一个著名的演讲是马丁·路德·金的《我有一个梦想》。
文本中使用场景对齐怎么办？看看芝华士父亲节是怎么写的。
具体的细节让文字变得真实，让观众更容易代入自己的理解、想象和情感。
使用本文的一般方法是:
1.找到你想表达的细节
2.用数字、其他词语或场景叙述
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令人信服的观点
很多时候，想要别人接受自己的观点，需要耐心和逻辑去说服别人。但是在广告里，我们可能只有一句话。
没有广告轰炸，如何用一句话说服客户发自内心的认可产品？
三十六计，要有上进心。
台湾山野钢琴发现学钢琴的孩子普遍比较安静，不容易惹麻烦。所以就推出了口号:学钢琴的孩子不会变坏。结果台湾开始学钢琴，很多家长给孩子买钢琴或者送孩子去上钢琴培训班。
Jeep也发表了类似的营销文案:见过世面的孩子更强。
想一想，这两种观点对吗？有些道理，但不是全部。
不学钢琴的孩子不会变坏，见过世面的孩子会更强。但这可能是真的，父母很高兴看到它们发生。
“令人信服的观点”的意义在于此:敏锐地发现内心的恐惧，用情感表达愿景。
尚德推出了一组地铁广告，用了两个更警惕的词:
1.会学习的人，每个时代都在默默的得到回报
2.这个世界正在残酷地惩罚那些不改变的人
本文从现代人忽视学习、懒于改变的现状出发，抓住他们对被时代淘汰的恐惧，提出了自己的“学会改变生活”的愿景。
keep的“自律给我自我”也是如此。
使用本文的一般方法是:
1、发现人们普遍的恐惧心理
2.用感性的方式表达你的愿景
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令人惊讶的结论
电影《毛驴的水》里有一句话给我留下了很深的印象:讲个笑话，别哭。
在我看来，这是一个典型的“令人惊讶的结论”。
电影情节的跌宕起伏会让人在看电影的时候感觉没有尿。意想不到的笑话会让人笑得更多，加上意外的话也能产生类似的戏剧效果。
怎么制造事故？有三个人很小心。
第一，讽刺。
尼尔·弗伦奇给芝华士写了一个黑体字，说:年轻人，如果你还需要知道它的价格，请翻开这一页。
标题：「营销技巧」从软文传播的立场看文字的好坏
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