文字,一直是广告人最重要的基本功
好的文字不仅能提升营销效果,带来越来越多的曝光量,还能为企业品牌筑起一道心灵护城河。然而,在客户观察力极度分散、媒体环境日益多而杂的当下,更多的广告商将观察力集中在新玩法、新文案、新渠道上,而忘记了最基本的营销文案。
营销文案不同于文学创作。我们除了要有文案的编排组合能力和语感的把握能力外,还需要发现内在客户的人性和心理。毕竟,客户的购买行为是由他们的心理决策的。与其在文字的文采才华和创意上下功夫,不如试着了解客户的心理,然后对症下药
美国销售大师甘道夫博士曾说过,销售是98%的人性理解+2%的产品知识。事实上,这一理论也适用于营销文案。只有在这种心理游戏中占据上风,企业品牌才能出类拔萃。今天,我们就通过一点经典的营销文案来谈谈哪些我们不容忽视的广告心理。
攀比效应
激发客户的好胜心
互相攀比是人们最普遍的一类心理,特别是对于热爱面子、好胜心强烈的中国人来讲,“攀比心理”无处不在——从同学面前的成绩攀比,朋友之间的友情攀比,公司间的好处攀比与国家间的各种攀比。客户总是希望通过各种努力站在更高的位置,哪些善于运用受众攀比心理的文字,是激发人们需求的最佳策略。
说到巧妙运用“攀比效应”,最令人印象深刻得是出现在旺仔牛奶广告中的经典台词以及台湾山叶钢琴中最出名的那句广告语——
——旺仔牛奶-将来我一定比你聪明比你强&·山叶钢琴-学琴的孩子不会变坏
不同于大多数营销文案的要点是产品本身,这两个文字采用心理策略来描述产品对儿童的积极影响。比如,如果喝了旺仔奶,你可以变得更聪明更强壮,如果选择山野钢琴,你会有更好的性格,等等.....一旦有越来越多的客户因为这些文字选择了相应的产品,越来越多的家长就不甘心掉队,最终形成购买风潮。
稀缺效应
创造物品的稀缺感
一种商品的价值与其稀缺程度成正比,这就是我们常说的“物以稀为贵”。我们总是冲着哪些稀缺的东西追求。多个企业品牌都巧妙地利用这种心理,用文字来传达产品的稀缺性。
——百达翡丽-没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管
百达翡丽作一个创立于1893年的瑞士钟表老企业品牌,很多人对它最直观的印象就是价钱昂贵。除了精湛的工艺,每年只生产200只手表的以前传下来也是该企业品牌的理念。而百达翡丽引起人的口号也强化了自身的价值。
——特仑苏-不是全部牛奶都叫特仑苏
当然,不仅仅是“豪华”或“限量版”会有稀缺感。特伦苏用“不是全部的牛奶都叫特伦苏”来制造产品的稀缺性,“特伦苏”在蒙古语中是“金牌牛奶”的意思,它的产地在北纬40度的黄金奶源带。这种双关语不仅表现了企业品牌的态度,也让更加多的客户了解了特伦苏的价值。
名片效应
用相似感拉近彼此距离
前苏联心理学家纳加拉什维利提出了“名片效应”,即在人际交往中,如果表现出与对方有相同的态度和价值观,就可以尽快缩小双方的心理距离。其实,这在广告业也很常见。有很多文字和短片表达了他们的态度。他们都希望通过这种相似感获得客户的信任。哪些有态度和个性的社会交往平台也是如此。
——知乎-让好奇心不再孤单
作为中国最著名的知识共享平台,大多数喜欢浏览知乎的客户都充满了好奇和探索的热情。因为此,知乎“让好奇不再孤独”的口号,其实就是告诉哪些客户,在该平台上,他们不仅可以找到自己想要的知识,还能遇到志同道合的人。
——豆瓣-我们的精神角落
豆瓣的“我们的精神角落”这句营销文案其实也有同样的效果。豆瓣提供的服务本质上是一种精神花费。不论是图书视频项目、群体话题还是小栏目,其实都是为了满足一个群体的精神诉求。从客户的立场来看,这些文字能够营造出彼此之间的相似感,这也是帮助平台出彩的关键。
焦点效应
把客户视为中心
大多数客户会把自己视为一切的中心,至少不想被别人看不起。从这个立场看,“焦点效应”也显示了客户自下而上的诉求,希望成为“焦点”。当他们选择产品时,他们不仅选择了产品本身,而且也选择了那种与企业品牌直接“新闻表达”的快乐。
——土豆-各个人都是生活的导演
为了鼓励越来越多的人分享自己的短片视频,土豆网在当时的登录界面上写下了这样一句文字“所有人都是生活的导演”。与哪些强调平台知名度和功能性的文字相比,这句话让很多客户觉得平台在关注自己,这也是很多客户不断在平台上分享原创文案的原始动机之一。
——自然堂-你本来就很美
估计这是大多数客户对自然堂的直接印象。既巧妙地赞美了客户,又体现了自然堂的企业品牌态度。当大多数企业品牌以“白嫩”功能为首要推广点时,自然堂的口号引发了无数女性的共鸣。不同的女性可能有不同的外貌特征,但这一句文字给了她们越来越多的自信。
遗憾效应
变遗憾为动力
这里提一句“恐慌式营销”这个概念,“如果能让客户对未来的事件感到担忧,那么传递就成功了一半”。其实“遗憾效应”的原理与它一样,只是一个是将来时,一个是现在进行时。对于哪些生活在都市丛林的年轻人来讲,快节奏的从业和生活早就让人疲惫不堪,也因为种种原因让一点心愿变成了遗憾。
——宝马MINI-别说你爬过得山,只有早高峰
——中仁财富分期贷-赞过微信朋友圈风景无数次,却没去过远方一次
BMW不仅察觉到了客户的这种心态,还用自己的产品提供了相应的处理方案。例如,如果你开一辆Mini,你可以翻过更高的山。如果你选择中仁分期付款,你也可以去一个梦想的地方。这些能够提出遗憾、处理遗憾的文字能够打动客户,也是合情合理的。
总结
营销文案并不简单,它更像一门艺术,一场心理战。在这个没有硝烟的战场上,如果你不掌握这些做法和妙招,你就会像一支没有谋士的军队,很容易被对手打得猝不及防。只有利用好心理学,发现内在客户的心理,才能赢得客户的信任,取得成功。
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