原标题:时尚界历史上最“惨”的。第一季度，路威宇轩和科灵的销售额下降了15%。H&M关闭了3778家商店
每一个记者丁每一个
已经快过了2020年的三分之一，时尚界的悲惨日子还远没有结束。近日，快时尚和奢侈品上市公司纷纷公布今年第一季度业绩，无一例外都在下跌。今年第一季度，路易威登(lvmh)和凯琳(kering)的销售额均同比下降15%，而菲拉格慕(Ferragamo)的销售额同比下降30.6%。
快时尚表现也好不到哪里去。3月份h&m销售额下降46%，预计第二季度会有亏损；zara的母公司在3月下旬发布的公告中称，其全球50%的门店暂时关闭，3月上半月销售额下降约24%。
波士顿咨询公司(Boston Consulting)董事总经理兼全球合作伙伴杨力告诉《每日经济信息》(Daily Economic Information)记者，根据波士顿咨询公司对全球100家快时尚和奢侈品公司的首席财务官和首席执行官的问卷调查，“43%的奢侈品首席执行官认为2021年销售额可以逆转，但只有19%的快时尚首席执行官认为他们可以在2021年逆转。”
历史上最“悲惨”的季度
最近，全球奢侈品公司salvatore ferragamo s.p.a、lvmh Group、kering Group和爱马仕相继公布了第一季度业绩。
今年第一季度，意大利奢侈品制造商菲拉格慕的销售额同比下降30.6%，至2.2亿欧元，而2019年第一季度则增长了4.3%。菲拉格慕首席执行官米凯拉·勒·迪维莱克·莱米承认，该集团在全球所有市场都受到新冠肺炎肺炎的影响，其未来充满不确定性。
同期，全球最大奢侈品集团路易威登(lvmh)销售额同比下降15%，至106亿欧元，其中核心时尚和皮革制品部门收入下降9%，至46.43亿欧元，香水和化妆品部门销售额下降18%，至13.82亿欧元。
路易威登集团表示，下降的主要原因是疫情下几家商店和生产厂暂停运营，以及封锁、隔离和旅行禁令政策。路易威登集团也认为，今年第二季度将继续受到疫情影响，目前无法做出准确预测。
路易威登集团(lvmh Group)首席财务官让·雅克·吉欧尼(Jean jacques guiony)在与分析师的电话会议上透露，迪奥的表现优于该集团的其他时尚品牌，而纪梵希、塞琳和芬迪则不如其他品牌。
法国另一大奢侈品巨头可林集团(Kering Group)第一季度的销售额下降与路易威登集团(lvmh Group)基本一致。截至3月31日的今年前三个月，科灵集团销售额同比下降15.4%，至32亿欧元，同比增长21.9%。其中，奢侈品行业销售额下降16%，至30.66亿欧元，超过了科灵集团的预期。
从科灵集团旗下几大企业品牌来看，核心企业品牌古驰一季度销售额同比下降22.4%，至18.04亿欧元，同比增长24.6%。伊夫圣罗兰的销售额比去年同期下降了12.6%，至4.35亿欧元。然而，博特加威妮塔的销售额比去年同期增长了10.3%，达到2.73亿欧元，是科灵集团2020年第一季度唯一实现销售增长的企业品牌。
可林集团董事长兼首席执行官在财务报告中表示，疫情对集团第一季度的业绩造成了沉重打击。集团首席财务官让-马克·杜帕拉伊克斯(Jean-marc duplaix)表示，现在预测可林集团第二季度的整体表现还为时过早，至少要到6月或7月才会有明显变化。
今年第一季度，爱马仕销售额同比下降6.5%，至15.055亿欧元。爱马仕解释说，所有地区的业绩都受到门店关闭的影响，其中欧洲和日本以外的亚洲受影响最严重。
奢侈品高管欢迎减薪
在业绩下滑的情况下，奢侈品牌不是坐等，而是调整战术。
为了抵消销售额的下降，路易威登集团计划今年削减40%的开支。Guiony说，这些节省大部分来自推迟到2021年的项目。此外，该集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺(bernard arnault)和其他董事会成员接受了减薪。伯纳德·阿尔诺说，他决定放弃4月和5月的工资，2020年只拿底薪。
和路威酩轩集团一样，科灵集团决定削减30%的股息，而弗朗索瓦·亨利·皮诺决定削减工资，放弃今年剩余时间25%的固定工资和2020年全年的绩效浮动工资。并取消2020财年CEO和副CEO的薪酬激励；减少30%的伙食费。
值得一提的是，奢侈品公司对中国市场的复苏持乐观态度。
菲拉格慕首席执行官米凯拉·勒·迪维莱克·莱米在接受意大利媒体采访时表示，mainland China的专卖店已经重新开业，客流已经逐渐恢复，中国市场是目前“唯一的一丝曙光”。
路易威登集团表示，3月下旬，中国市场显示出初步复苏迹象。据让·雅克·吉欧尼说，4月初，路易威登集团在mainland China某地区的销售额同比增长了50%。
爱马仕还指出，目前mainland China所有门店均已恢复营业，广州门店在4月初扩张后已重新开业，销售额逐渐回升。
“其实大多数奢侈品都明白，下半年的机会大部分在中国，因为他们希望把最好的商品转移到中国，以满足中国客户的需求。”杨莉告诉《每日经济信息》记者，一旦恢复奢侈品企业品牌的线下门店，“购买奢侈品的人受到的影响相对较小。只要门店恢复正常，就会恢复购买行为。”
杨莉还告诉记者，根据波士顿咨询公司的调查，43%的奢侈品企业品牌首席执行官认为，2021年奢侈品销售可以迅速回升。“目前中国的恢复速度远超他们的预期，销量恢复很快。”
快速时尚比奢侈品更糟糕
相比奢侈品，快时尚更难走出疫情的阴影。
一家供应h&m、zara等企业品牌的面料制造商向《每日经济信息》记者透露，95%的订单被取消，年亏损超过60%。
h&m新任首席执行官海伦娜·赫尔默森(Helena helmersson)表示:“随着市场急剧萎缩，我们不得不做出许多艰难的决定，并采取强有力的行动。”
惠普在第一季度报告中提到，截至3月底，惠普已经关闭了5065家门店中的3778家，覆盖德国、美国、意大利、法国和西班牙等54个市场。
为了降价，h&m正在和几万员工协商降薪考虑裁员，高层临时降薪20%；预计2020年第二季度营业费用(不含折旧和摊销)将减少20% ~ 25%；为了降低租金价格，企业还在与房东对话的基础上向地方政府申请租金减免。
尽管已经做出了各种努力来降低价值成本，但h&m在其季度报告中承认，第二季度将是亏损的一个季度，因为运营价格的下降无法抵消销售额的急剧下降。
另一家快时尚巨头Zara受到很大影响。zara的母公司Inditex已经关闭了在西班牙的所有门店，并计划将部分面料生产线改造成专业的医用面料生产线。截至目前，inditex旗下企业品牌在全球的7469家门店中，已有3785家门店暂时关闭。
据路透社报道，如果西班牙的紧急状态持续到4月中旬，inditex将考虑暂时解雇西班牙约2.5万名商店员工。
结果，美国知名快时尚公司gap岌岌可危。目前，gap在全球拥有近4000家店铺，其中70%以上位于北美，贡献了其近80%的收入。随着美国疫情的快速发展，gap从3月16日起暂时缩短了美国和加拿大所有门店的营业时间，在受影响最严重的地区关闭了100多家门店。
据cnbc报道，4月23日，gap称其门店在新冠肺炎疫情期间被迫关闭，企业现金消耗速度惊人，因此企业可能没有足够的现金支持运营。
该领域的重组已经开始
在杨莉看来，这场疫情还是能看到不同企业品牌的应对能力的。第一是看现金流是如何把握的，第二是看企业品牌供应链的灵活性。“快时尚领域真的很灵活吗？”响应供应链变化的需求。“未来我们可以看到，这次疫情过后，会出现两极分化。一些企业品牌可以保持自己的强势地位，他们的表现会比另一个企业品牌好得多。”
其实快时尚领域的洗牌已经开始了，疫情已经成为压垮很多快时尚企业的最后一根稻草。
去年，美国快时尚企业品牌永远21退出了中国市场。在此之前，asos、newlook、topshop先后退出中国市场。Zara，h&m等。仍在“守护”中国市场的，也遇到了业绩增长乏力的瓶颈。
对此，杨力认为，快时尚的模式是强调“极致效率”，但这种“只快”的外企品牌在中国受到了极大的挑战，因为中国有很多更快、更高效的本土企业品牌。
“中国拥有非常成熟和庞大的本地供应链。过去两年发展迅速的kol企业品牌可以迅速利用供应链的互联网推出各自的企业品牌。”杨莉表示，此外，与海外快时尚企业品牌相比，中国本土kol企业品牌的数字化营销更快、更准确、更好。
全球工厂倒闭会导致今年下半年快时尚和奢侈品短缺吗？季节性强的快时尚产品积压太大怎么办？
“虽然欧美供应链受到了很大影响，但中国市场的供应保障应该排在每个时尚企业品牌首席执行官的‘必做清单’的首位，所以我认为大规模缺货的可能性不是很大，在全球范围内会出现暂时的短缺。在库存方面，快时尚最近开始了更积极的促销活动。奢侈品还没有发生，奢侈品还是希望尽量避免促销手段。”杨莉说。
上一篇：「营销心得」【软文推广】一切皆有可能！阿迪达斯全球超70%门店仍关闭，一季度净利润下降96%
下一篇：「营销心得」【软文营销】山西汾酒复兴进行时：2019年汾酒系列首破百亿大关，今年一季度净利仍大涨近4成
标题：「营销心得」【新闻发表】时尚业史上最惨一季度：LVMH销售额降15% H&M闭店3778家
地址：https://www.wenfangge.com/a/rwfb/13446.html
注明“来源：文芳阁”的所有作品，版权均属于文芳阁软文推广平台，未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品，如有对内有异议请及时联系btr2030@163.com，本人将予以删除。
