电商直播和秀直播一样，都是为了引诱理性冲动的开销。冲动是引诱客户不假思索的消费，理性是让客户觉得这个交易划算。
1.电子商务直播费用的心理动因
为了营造一种冲动消费的体验，我们首先尝试在电商直播中探究顾客的消费心理。有一本《在场:电商直播背后的消费心理》，试图用直播的高社会在场度来解释直播消费行为。所谓社会存在感，是指个体在利用复制载体表达信息的过程中，被视为“真实的人”的程度，以及与他人接触的感知程度。
换句话说，如果某种载体信息所表达的真实感更强，社会存在感更高，毫无疑问直播是之前社会存在感最高的最成熟的载体。在电商直播中，客户可以直接与主播互动，感受到其他买家的积极参与，将原本一个人的购物变成一群人的购物，将个人的消费行为变成社会的消费行为。
单纯增加存在感只会唤醒顾客，让他们更冲动。但是顾客不一定会为冲动买单。回想一下，当你在电视购物中对此有点兴奋时，他们是如何推出一款产品的。这时，你可能会在心里听到“不要9800，只要9980”、“丁，客户再来电话，只剩最后100块了”、“现在来电话的客户还能收到价值998的xxx”等等。刺激客户真正付费的心理是“利益驱动的紧迫感从众心理”。核心对应三个关键词:从众心理、紧迫感、利益驱动。
电商直播背后的品牌推广秘诀
(1)从众心理
当顾客对商品不熟悉时，往往会参考别人的评价。考虑到专家和普通客户的评价，可以让消费的决定更有把握。此外，人们希望别人接受自己而不是拒绝自己，所以他们期待积极的评论，也就是说，他们看起来更“合群”。所以有时候，虽然我觉得一件商品的体验不好，但是如果大部分人都说好，我的心就会动摇，我会怀疑自己是不是有问题还是运气不好。
在内部，客户希望确保购物和其他人的认可。这两种心态外化为羊群消费。直播中更真实的产品展示和其他客户的及时评估可以给客户购买决策的信心；其他购买者(主播的粉丝甚至可能是客户)积极响应甚至抢购，可以让观众“服从”，自动内化为群体成员，显著促进从众消费行为。
(2)紧迫感和利益驱动
直播实时，稍纵即逝，紧迫感很强。为了增加客户的紧迫感，商家也会采取很多策略:比如设置小库存限额，让客户觉得是机不可失，时不再来；及时播出销售进度，营造抢购的紧张气氛；设置倒计时，仿佛一秒钟都买不到；让客户的购买记录滚动，仿佛客户在张开双臂抢购等等。这种紧迫感进一步放大了客户的冲动和信心，进而提供了看似有价值的礼物或优惠，是利益驱动的，推广费用也没那么难。
总的来说，直播通过各方的互动和策略营造出了一种社会存在感，然后主播的推荐和粉丝的支持开启了核心客户的第一波消费，增强了非粉丝的购买信心。利用各种策略形成客户的从众心理，让客户在思想上站在主播的一边。然后，我们会继续营造紧迫感，把客户推向剁手的边缘。最后通过胁迫(错过就是损失)、诱导(利益驱动)作为压垮骆驼的最后一根稻草，形成购买。
2.有个性的主播
在电商直播中，每个直播室都是一个商场。如果一个商场没有优势，显然很难在竞争激烈的市场中生存。北京skp的奢华，三里屯太古里的时尚，万象市的生活品质等等，国内几乎所有的知名商场都有自己突出的优势。同样显而易见的是，打造一个好的主播购物中心的关键是打造一个具有个性和魅力的个人ip。
(1)简单的专业可以依靠人
塑造一个人有两步。第一步，定义一个简单的可以依赖的专业人士。这样做的目的是为了更接近客户，获得客户的信任。做好一个导购员不容易。需要不断的在选择之后塑造人性化的设计。市场营销中有个概念叫整合营销。意味着生产、设计、营销、公关乃至公司管理等每一个内外部环节都要保持一致，以保证产品形象的真实性。
淘宝Live女王威亚的个人设计是一款时尚宝妈，让顾客感觉平凡真实，不易反感。谁不爱预算时尚主妇？她也在塑造人的设计上下了很大功夫。如果直播中经常提到女儿和老公，产品是“自用”、“女儿也在用”、“老公也在用”，那么我为自己和家人所用的绝对是值得信任的东西。Veja的抽奖代码永远是“Veja的女人”，在每一个环节都把客户和主播联系在一起。
李佳琪是“美妆大师”的设计者，他的直播以双手和嘴唇尝试红色而闻名。据说过度涂抹和擦拭嘴唇导致了嘴唇的皮肤问题。他从男性职业美发师的角度客观评价每一款产品，甚至是金主的父亲。比如“这种颜色一般不适合普通女生”，“这种颜色很常见，有类似颜色的可以不买”等等。在推荐产品时，他会根据测色结果选择少量款式，不仅让自己的形象更客观专业，也让客户的选择更简单，往往推荐的产品就成了爆款。经过他的苦心经营，他成功地成为了女性眼中的“精致男闺蜜”。
(2)以人为本的私有域流量
在资金和客户的带动下，电商直播这三年发展很快，各种平台也培养了自己的头主播。这些主播在运营过程中逐渐积累了大量可变现的粉丝，形成了巨大的私域流量。简而言之，所谓私域流量，是指可以在任何时间、任何频率直接到达客户而无需付费的渠道，最直观的私域流量就是粉丝。忠实的粉丝会在不同的平台上追随主播，这是主播ip最大的价值之一。
以李佳琪为例。他在颤音、淘宝、小红书都有直播，观看量和订购量都很高。很大一部分观众跟着他从一个平台走到另一个平台。平台可以帮助主播创建私域流量，从而吸引越来越多的主播加入，也降低了主播流失的风险。
3.激情体验
所谓激情体验，就是上面说的购物存在感。通过创造真实的购物体验，顾客不断处于冲动和兴奋的状态，为交易铺平道路。提高直播高存在感的方法有很多。以下是按时间顺序排列的一些常见方案:
(1)直播前的心理预期
直播前给客户心理预期，可以让对相关产品感兴趣的客户有所准备。客户可以在直播过程中提前参考资料，做出更安全的决定，或者在亲友中分享和告知有类似需求的客户。通知客户的一种常见方式是直播通知。一个电商直播大概3个小时，大部分客户不会在直播室呆那么久。所以主播通常会在下一期的开头、直播期间和结尾，或者在个人动态、粉丝群等其他公共位置公布主要产品，以便提前锁定对这些产品感兴趣的客户。
主播除了每天播报各类商品外，每个月还可以直播特定话题，配合美食节、双十一销售节、圣诞节等电商热点节日相关活动。这样可以提高客户观看的新鲜感，方便企业品牌的合作。下图是魏雅用颤音做的直播预告。
电商直播背后的品牌推广秘诀
(2)直播时的真实互动
说到官方直播，重点是打造“真实”的购物体验，最大的挑战是充分利用直播的实时交互性。一个成功的电商直播，既有必然的因素，也有偶然的因素。人生如戏，全靠演技。每次直播都有事先策划好的剧本。如何在自己的个人设定下做一个直播，是一个值得思考的问题。
卖那些货？顺序是什么？每个项目需要多长时间？这个产品是以什么形式推出的？如何与观众互动？如果有问题，有什么应急方案？哪怕是需要控场管序，烘托气氛等等。，把每一次直播都当成一次表演，一点都不夸张。前期准备越充分，必然因素越高，成功概率越高。精心准备是对客户和自己职业的尊重，也是临场感的核心点。
李佳琪的《哦，我的上帝》成了他的代表作
电商直播背后的品牌推广秘诀
对于平台而言，以主播为主可以提供培训和高效的工具，提升主播创造现场在场的能力，以受众为主可以提供越来越多的互动方式和更直观的体验，比如更有趣的评论互动方式，更显眼的商品展示形式，越来越多的优惠方式等等。平台更深入，发展迅速，可以提供特殊的硬件，如vr显示技术、后台切换技术等，以便更好的呈现商品。
(3)直播后深度沟通
直播的结束并不是现场购物体验的结束，否则现场购物体验永远不会结束。有销售就有售后，有货就有问题。如前所述，电商直播的关键是在主播和客户之间建立信任关系。直播时间有限，只有做好售后，才能一直和客户在一起。客户对产品有什么问题和看法，如何选择产品，对直播有什么看法和建议，都是很好的互动话题。犯错没关系，但一定要主动表达信息。直播后的交流是一个粉转路，黑转粉的机会，但是做的不好，也可能是粉转黑的深坑。
02回归理性体验
圣斗士星矢说他“不会第二次被同样的招数打败”，顾客也一样。如果电商直播只是一时的收获，没有给客户带来真正的价值，也不会长久。经过多次采用，客户肯定会回归理性。使用直播购物除了更直观、更好的为主播选择产品外，还有什么价值？(这两点可以是客户消费的原因，也是小主播成长的关键。)这里购物真的实惠吗？
1.真正实惠的体验
那么客户如何才能感受到真正的利益呢？我觉得有三个方向:一是提供更实惠的价格，价格是销售的催化剂；二是销售独家垄断商品。只有一种产品有这样的特点。只要产品足够优秀，客户愿意买单；第三，虽然没有优惠价格，但是礼物越来越多，服务更好，或者产品升级，也能让客户觉得实惠。
为了实现优惠诉求，主播团队需要与企业品牌协商。如果企业品牌想在直播室销售商品，需要在直播室提供额外的折扣、礼品或限量产品。讨价还价的筹码就是主播的流量，有时候一个大主播和一个直播带来的销量甚至可以媲美全国几个月的中型企业品牌的销量。对于企业品牌来说，直播室指定的风格是薄利多销，收益也很客观。连企业品牌都愿意亏本卖直播的钱，因为爆款的形成也会暴露店里的其他产品。此外，后续的销量和口碑的推广也是利润的来源。因为这种合作是双赢的合作，企业品牌也享受着它的成功。
罗永浩活声称不赚钱，里面卖的货确实得到了很大的折扣
电商直播背后的品牌推广秘诀
非企业品牌的产品尤其如此，有时会考虑市场价格平衡，不会在价格上做出太大让步，而非企业品牌则没有这样的顾虑。主播团队往往可以找到货源，直接谈价格，甚至为主播做一个企业品牌，成为企业品牌工厂店，真正体会到“没有中间商赚差价”，买得起的商品自然就成问题。
2.重塑产业链，没有中间商赚差价
一种新的销售形式的兴起一定是因为它降低了顾客购买的价格，包括货币价格和价格决定
巨大的流量入口往往可以重塑产业链，提高生产和销售效率。2015年，品多多进入下沉市场，海啸般的流量拯救了一批没有企业品牌的生产者，他们有产能却遭遇了无流量。当底层工厂和正在下沉的客户结合在一起时，发生了化学反应。随着工厂陆续在品多多开店，顾客可以直接购买低价商品，一拍即合。随着电商直播的增长，具备了重塑产业链的能力。缩短了整个产业链，加快了整体购物效率，拉近了人与货的距离。
去广州、晋江鞋服产业基地、海宁皮草城、濮阳羊绒城等，是在一个产业基地做直播基地的有效方法之一。直播给工业基地带来需求和流量，甚至直播房卖的商品也只是样品，工厂直接根据直播的销量生产。整个链条只有制作人，主播，客户。工厂自己直播的话，只有生产者和客户是直接相连的。工厂有机会直接获得客户的订单，甚至建立自己的企业品牌，而客户可以买到实惠的商品，平台也获得了足够的利润，主播也赚取了理想的收入，产生了双赢的结果。
电子商务直播的简单产品逻辑如图2所示。直播通过营造真实冲动的购物体验来吸引客户的流量和费用，然后主播用流量和订单与制作方协商，让制作方提供更大的优惠。有了优惠的商品直播，客户的冲动性支出变成理性的、回购的支出，进而形成更大的流量，促进与制作方的合作，形成良性循环。
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