12月23日，导演冯小刚、主演黄轩做客威亚实景房，直播期间直播平台电影《只有云知道》共售出17万张电影票。自11月5日《受益人》上映以来，已经是电影圈第四波大规模现场售票——从“试吃螃蟹”到“指定动作”，只用了不到两个月的时间。
根据2019年在线名人电子商务生态快速发展白皮书，2020年中国在线名人电子商务市场将达到3000亿元。现场售票，电影能分一杯羹吗？在全年票房最火的2020年除夕到来之前，业界最需要做的不是先追到这辆大巴，而是冷静地做一个阶段性的总结和反思:直播的热情与电影的人气是否成正比？现场售票的作用是在票房之内还是之外？更重要的是，是不是每部电影都适合现场售票？
然后
赚票房？输！优惠价格等于“补票”
“那只是电影界的一个重要时刻，因为之前直播的时候没人卖票。”11月5日，大鹏和阿达参观威亚客厅，宣传他们主演的电影《受益人》。大鹏在直播的时候感觉好情绪。在当天的直播中，受益人一共卖出了116，666张“电影票”。
说我们在卖“电影票”是不准确的。其实《受益人》是卖观众的“资格”，以优惠的价格买电影票。直播时观众以0.1元的价格购买了受益人19.9元电影票的兑换券，每人限两张，必须在11月9日前兑换。
19.9元其实是一个“亏损价格”——电影票的平均票价一般在30元到35元之间，因为这个直播实际上会让《受益人》亏损100多万元。
以前这100多万可能直接作为“补票”——电影首映前后，很多电影人都会在互联网售票平台上提供19.9元甚至9.9元的优惠票价，吸引观众购票。这样一般会提高影片上映前几天的上座率和票房，同时巩固剧场经理的信心，促使他在接下来的几天为影片安排更多的影片。虽然今年国庆以来，国内市场已经宣布告别“补票”，但变相补票似乎以“现场售票”的面貌出现在舞台上。
营销？值！关键是要有机会“破圈”
其实直播卖票的首要意义在于营销和宣传，而不是直接赚取票房。数据显示，《受益人》的现场售票吸引了800万人在线观看，不算后续话题发酵带来的巨大关注。“直播中第一部卖票的电影”，这本身就足以让《受益人》成为平台热搜、资讯头条甚至载入电影史册。这样，区区100多万元的“推广费”就值了。
由受益人、惠斯勒、南站党牵头，只有云知的直播售票路线有一个共同的路线:与在线名人主播合作。其中，《受益人》只有云知道选了被誉为“淘宝第一主播”的魏雅，《惠斯勒》选了网络名人的“余朵和毛毛姐姐”，《南站党》选了今年最受关注的现象主播淘宝和李佳琪。
这些主播不仅每个回合都有数千名惊艳粉丝，而且带货能力也很强。更重要的是，他们粉丝所在的圈子，可能正是电影试图触及的。以李佳琪为例，他们是“走出去”的代言人。在这些直播的引导下，电影可以轻松地将观众扩大到各种下沉的市场。
警报
不是所有的电影都适合
什么电影适合现场售票？受益人成为第一个吃螃蟹的人并不是偶然的。影片女主角阿达是一个在网上有货的网络名人，而大鹏和阿达的原创热门作品《迪奥斯人》也让他们在互联网生活群体“宅男”中相当吃香。再加上电影本身的喜剧基因，充满“网络感”的《受益人》自然与网络直播的营销方式兼容。
同样适合“现场售票营销”的还有“南站党”。电影本身的主题素材并没有足够的“网络感”，但是男主角休却有全国的关注度，他过去的曝光率极低。这种对比无疑能给直播带来极大的关注。
相比之下，像《只有云知道》这样在各个维度都缺乏“网络感”的电影，就有些不愿意和网络名人主播合作卖票了。即使从数据上看，17万张电影票，666万人，上千个在网上看的、相互互动的“成绩单”都是美好的，但是在直播之外并没有更大的火花，电影第一个周末的票房7615.7万元就是明证。
惠斯勒也没能通过现场卖票挽救票房。从业界来看，其直播带来的关注并不能抵消意义不明的标题所带来的伤害。
另外，无论影片本身是否合适，“现场售票营销”的作用都不应该被夸大。包括现场两小时卖货的魏雅，2.67亿，目前还没有一个网络名人开始卖电影票，也没有真正能被那帮人抓住的电影观众。
设置的时候很容易过时。
作为一种营销方式，第一个采用者无疑会获得最大的红利。但如果后续电影蜂拥而至，则被视为上映前的“规定动作”，其带来的话题和关注度会随着时间的推移远远达不到预期。最后，所谓“抢”19.9元观影资格的噱头，跟在普通购票平台上买优惠票没什么区别。
更有可能的情况是网友在直播中顺手买了0.1元的优惠购票资格，然后就抛下了——毕竟1毛钱的损失可以忽略不计。对于做现场售票的电影制作人来说，他们可能会因此省下一笔“变相补票”，但别忘了明星路演——甚至“网络路演”——也会产生很多费用。如果他们没有预期的影响，他们仍然是电影制作人的赔钱生意。
因为这个，你选择现场卖票吗？应该和什么样的网络名人主播合作？这些都是下一部电影播出推广前首先要考虑的问题。毕竟主播平日卖货，也有“翻船”的时候，卖电影票不可能一路走来，这就涉及到产品销售阶段是否与受众定位一致等问题。
再说了，电影毕竟不是普通的“商品”，创作者要把注意力放在作品本身，用质量赢得观众，而不是想着怎么卖，能卖多少钱。
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标题：「营销心得」直播带货平台：直播售票能否打开电影营销新大门？
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