直播加速电商出圈，迅速成熟一个新的战争战场，也提前暴露了很多问题:头主播权重越来越大，如何制衡平台？主播们争夺流量。中腰锚上升通道在哪里？品牌商家盲目降价有什么出路？
快手粉丝一亿多头主播，十几亿货的直播；淘宝直播75%新人平均月薪不到一万元；在坑位费、计费费和全网最低价下，商家苦不堪言...商品直播领域迅速扩大，问题重重。出路是什么？
有了直播的“杀手锏”，今年电商购物节的“战争气息”比往年更加猛烈。
早在6月1日，淘宝就宣布直播带动的全天支付金额突破51亿人民币。此外，618期间，天猫累计订单金额为6982亿元。JD.COM也取得了丰硕的成果。6月1日至18日，其618全球年中购物节累计订单2692亿元。
与此同时，Aauto Speeter也不甘示弱。6月14日，主播辛巴在10个小时的直播中带来了12.5亿元的商品，将616年的阿托快客购物节推向了高潮。据媒体报道，在6月6日至18日的购物节期间，Aauto Speeter 100强产品总销售额达到244.53亿元。然而，Aauto Speeter没有对这些数据发表评论。
也是在年中购物节之际，后起之秀颤音宣布成立名为“电商”的一级营业部，协调旗下众多文案平台的电商业务运营。综合多个来源，颤音率大致会是“文案头和载货头分两路，推动一批主播转型，现场载货”。
直播加速电商出圈，迅速成熟一个新的战争战场，也提前暴露了很多问题:头主播权重越来越大，如何制衡平台？主播们争夺流量。中腰锚上升通道在哪里？品牌商家盲目降价有什么出路？
平台可以检查平衡头锚的反杀吗？
作为一个被Aauto Speeter推向电子商务舞台中心的模特，辛巴的回归非常激烈。6月14日回归前，辛巴在广州、杭州等大城市的核心cbd打出了一个视觉效果很酷的回归广告，并预言他将“回归王者”。辛巴年初宣布，2020年的销售目标是冲刺1000亿元。
所有这些对亚图快来说都不重要。重要的是他能给Aauto rapper平台带来荣誉:这个战绩足以让Aauto rapper在直播电商中占据制高点。
2018年初，Aauto rapper为电商业务线做准备，给了团队很高的指数。为了完成kpi，Aauto rapper电商团队以一批有商品和供应链的微信业务为快速发展目标，说服他们在Aauto rapper现场带货。辛巴因为微信业务经验出现在转型主播的第一名单中，还包括娱乐主播散打哥。
aauto rapper自带十亿美元流量，但其电商商业模式主要是为第三方信息平台引导搭建小店，与淘宝、优赞、神奇筷子等电商平台合作收取佣金或拉单。但无论是Aauto rapper还是颤音，几乎都成了淘宝的入口。
在经历了升级版的“Aauto rapper小店”和“电商服务市场”之后，Aauto rapper摆脱了“给别人做婚纱”的身份，把粉丝留在了平台上，这也证实了以娱乐秀起家的文案平台也可以作为供电商运营。接下来，Aauto faster开始“用商品打造自己的明星”。
这时，淘宝已经有了两个“明星带货”，薇亚和李佳琪。他们既是淘宝直播平台的“脸面”，也是鼓励平台其他主播带货的旗帜。
一个更快的人想要被记住，最少的努力是挑战维嘉。赢了，话题和热度都在，一定能出圈；输了就什么都不会失去。再打是大事。
2018年，Aauto rapper筹备“116电商节”花了两个月时间，拥有近4000万粉丝的Sanda终于交出了一份令Aauto rapper满意、令业界目瞪口呆的成绩单——高于威亚同年带来的1.5亿商品的纪录。
“据说杭州已经炸了。”一位知情人士透露。但不知道淘是否“非常关注”。但对于后起之秀Aauto speaker来说，造星运动是成功的，挑战了“带头大哥”的带货能力，也达到了淘宝直播的两个标杆。
和Aauto rapper的打法相比，淘宝直播一开始并没有特别强烈的“造星”意识。有意思的是，威亚当时并不在淘系推广的主播第一阵营，而是因为一个“千gmv的皮草投递结果”，威亚一举脱颖而出，成为淘宝直播的大旗。从那以后，威亚卖了车，火箭冠名权，卖一个产品就能让合作企业股价涨跌...而且背后还有淘宝直播的推广。
如果说Veja的成功有很多因素，比如时间、地点、人等等，罗永浩的成功更容易。
为了让老罗加入颤音，传闻疫情期间，颤音ceo张南通过远程视频会议向罗永浩发出邀请:1亿多引流资源倾斜，未确认签约费6000万。
罗永浩的处女作直播频频出错，却实现了1.8亿的交易量，实时在线总人数达4892.2万。按照一个商品60万元的坑费，推荐25类商品直播3小时，共计1500万元。更妙的是，老罗也在这场首场演出中获得了360万元的奖励。
现在老罗，虽然每次直播能维持1000万gmv左右，甚至在5月31日的“618专题直播”中，凭借数字类的大优惠，取得了9132万元的好成绩。但归根结底，颤音的流动和平台的支撑才是最终取胜的法宝。
但是成长的主播们正在失去控制。
粉丝不断质疑后，罗永浩直接在直播室对粉丝喊:“你觉得有问题就滚。”。4月，阿托快手也上演了《撕裂马苏》，上前制止了两大主播家族“辛巴818”和“散打家族”。
辛巴是快手里最会讲故事的主播。在过去的两年里，它逐渐发展成为一个mcn组织。辛巴家1.4亿粉丝足以让Aauto rapper骄傲，2019年130亿的gmv也是整个直播行业的水平。然而辛巴的成长史也是一部“战争”史。一些媒体得出结论说“辛巴几乎每隔一段时间就会更快地与其他主播发生冲突”,而最激烈的冲突是辛巴和桑达兄弟空之间的口水战和合同之战。
在Aauto Facter电子商务快速发展的早期，非常需要这样的野主播。只要他们粉丝的购买率足够高，就能为平台获得更多的流量。但是长到一定程度就会让平台恐惧。
今年退网后，辛巴有一次在颤音直播时大喊:“阿托快一点，希望你能睁大眼睛。大部分门类我都感兴趣，能调动全国的资源。请好好利用我的技能和资源……”与辛巴之前的恶语相向相比，这个称呼“和平”但很霸道。
然而，辛巴和散打在4月24日宣布“暂时退网”，阿托快手主播方丈、吴迪和张二嫂也被平台封杀。似乎阿托·法斯特决心“去家族化”。与继续失去控制相比，Aauto Speeter需要考虑许多因素。
2018年，Aauto rapper因“传播有违社会公德”问题被国家广电总局点名。如果由于内部锚的“不良影响”导致整个平台受损，Aauto Facter很难承担客户损失。毕竟外部竞争越来越激烈。从内部快速发展的角度来看,“家族化”的主播问题不仅阻碍了空空间的崛起，也不是阿托·法斯特希望看到的良性主播结构。
辛巴暂时退出网络期间，有两个传言，一个是辛巴打算去颤音，一个是辛巴打算自己搭建直播平台。但这两种说法都不可靠。辛巴这样做，一是“不符合气质”，二是颤音不需要“不合时宜的炸弹”。况且自己做直播平台也不容易。
最后，外人不知道辛巴为什么选择回来，是辛巴的妥协还是阿托快一点。但辛巴退网也让野蛮成长后的平台问题早早凸显出来。
中小主播的流量焦虑
从辛巴回到阿乌托快棋的第一周开始，辛巴一家就牢牢占据了“阿乌托快棋达人”排行榜上的前三名娱乐项目。新快数据显示，截至6月21日，辛巴带来的商品总额超过18.93亿元，不包括礼品收入6556.66万元。
相比之下，拥有285.8万粉丝的“花迷蝴蝶梦女孩工厂”主播在Aauto Expressor通常在10万以内播放gmv，“616 Aauto Expressor Festival”有4次直播，gmv估计为806.11万元。6月17-22日，直播16次，gmv估计144.545万元。拥有17.8万粉丝的主播“一九精选”，6月13日开播，直到6月22日才到达gmv。
无冕之王财经特别研究员注意到，在新的快榜中，能做交易的主播和粉丝数量超过了100万。拥有400.9万粉丝的刘，在“亚都快购节”期间的最低销售额为77.55万元，最高销售额为558.6万元。而它平时的送货表现是7-20万元。
在主播的世界里，等级已经出现了。
以淘宝直播为例。占据底层的新人主播，如果报了机构基本都是有报酬的。按平均月薪计算，外貌主播10188元，音频主播9234元，平时直播助理6346元。新主播中，75%的人平均月薪不到1万元。
而单打独斗的主播很少得到这样的待遇，面对的是更残酷的环境，与制度规则和同行竞争。
在美甲行业工作了8年的女生，在朋友的劝说下，冲进了直播领域。工作一年，积蓄花了很多年，人也憔悴了，只能重新找到原来的工作。
根据《微故事》的消息，一个淘宝卖童书的主播直言不讳地说:“只要机构的主播播了，就有流量，就有流量支持。个别主播没有这个待遇。广播时，他们必须‘蹲下’出柜的权利。”
据了解，主播的进阶之路就像升级打怪一样，出柜权只是第一步。刚进入直播平台的主播需要在海底“觅食”，找客户谈合作，也就是“人找货”，在“海底”服务几个客户，才有机会上一层楼，登上细分频道的页面。大部分主播都是兢兢业业的直播，期待有朝一日能飘到“海上”，有机会找到大客户。
没有团队实力和资金支持，新主播淘汰率99%。"底层主播的吸引力在于生活."一位淘宝内部人士透露，“如果新人没有优势，没有技巧，建议不要砸这个红海。”
这就是为什么越来越多的mcn组织倾向于不签或少签新主播。五面彩网特约研究员(ID:五面彩网)从几家mcn机构了解到，一些想加入直播的新人，如果条件确实不错，有一定的粉丝基础，或者性格独特，特别努力，就有机会进入好的机构。毕竟培养新主播的价格和风险都在增加。
而且头主播的竞争异常激烈。就连曾经稳稳占据榜单的淘宝美容行业十大主播曹米亚，也面临着后来者的激烈追逐。进入2019年后，因为能在直播室讲化学公式，分析公式，经常被挤出榜单前十。
有趣的是，对比淘宝上直播的几个美容产品垂直排行榜，可以发现前十名主播的名字很少变化，大部分都是在排名上做了调整。更微妙的是，李佳琪牢牢占据榜首。他带来的gmv远远超过了榜单上的第二名，有时甚至超过了最后几位主播的总和。
这也是为什么，在淘宝体系中，头主播是“强者永远是强者”，他们有流量，有招商，有运营团队，也有眼光去追，各种资源汇聚，才会吸引大客户的青睐。
一个平台“苦于不平等而不匮乏”。如果不扩大淘宝直播的公共域流量池，将无法满足越来越多的入局用户的需求。没有流量就没有交易，没有交易的平台就失去了生命力，这就是恶性循环。
其实淘宝Live团队也意识到了问题，尤其是2018年底Aauto rapper的“Aauto rapper小店”升级，堵住了引流到淘系的渠道，颤音也在打造自己的电商业务，所以淘宝Live对公域流量的欲望更强。
也可以从阿里妈妈最近和淘宝Live联合发布的《伟大的淘宝Live-阿里妈妈Live营销报告》中看到。这篇报道直指痛点:主播和商家的流量流量痛点有解药吗？随着越来越多的人到来，对交通的渴望变得更加强烈。中腰商家和主播不愿意放过任何获得流量和增加粉的机会。
淘宝提供了一个明星横幅。从去年开始，淘宝直播引进明星加盟直播，榨干了平台，打破了淘宝“只卖商品”的狭义。
今年整个618期间，淘宝直播吸引了300位明星，600位总裁来播。在未来，这很可能会成为淘宝直播的长期策略。林依轮、王翰、刘涛、吉杰等。都是本轮比赛的种子选手。这些明星也在直播中找到了另一种赚钱的方式，这是一种双赢的局面。
电商直播会成为伪命题吗？
“其实直播受欢迎的背后是预售诉求。是商家为了长期投资企业品牌，短期回报促进销售，选择了后者。”某知名mcn机构负责人表示，“直播成为杀手级应用，很大程度上是因为疫情的到来和经济下行的大趋势。”
不愿透露姓名的网上名人告诉无冕之王财经的特别研究员，直播室最重要的吸引力来自商品的价格。主播名气越大，议价能力越强，带货效果越好。
然而，对企业来说，带货物的成本正成为越来越难以承受的痛苦。
淘宝直播运营前负责人赵圆瑗在微博中指出:“现在一个直播都没有几亿，我都不好意思发战报写稿子了。我真的认为这些东西很好卖...坑费+流量费+单价+全网最低价，生意还剩几个孩子？”
赵圆瑗的话不仅揭露了“直播”中的数据造假，也揭露了直播的最大秘密。商家发货需要付多少钱？
通常托管和带货的费用可以分为两部分:坑位费+销售提成(提成)，行业惯例是20%提成。一般mcn组织的方法是把一个直播切30个坑(30个商品)，每坑收900元坑费+20%佣金，尽量把底层商家都带进来。假设一个坑的最终销量是400元，代理商拿80元起提成。一个直播后，连同佣金+坑费，mcn可以赚14400元。
为了越来越多的利润，欺诈开始了。
Mcn做了100个业余直播室(每人每晚30个坑)，按3000个坑*900元算就是270万盘，然后通过代理商一个个发放。每个代理商的佣金是500元/坑，单直播一次的坑费就达到了120万，另外还有销售佣金。
坑费因咖啡大小而异，从几千到几十万不等。比如罗永浩的坑费60万，李佳琪的坑费23-42万(按提成浮动)，虚拟偶像洛天依淘宝直播的坑费高达90万。
Vija Live Room不收坑位费，但提成比例会比其他主播高。未经证实的消息是，威亚收取约20%的gmv。从一张梦洁股份的通知中，我们也可以知道威亚带来的商品价格，销售额812.12万元，梦洁股份支付的费用213万元。
据梦洁股份有限公司董事长姜天武介绍，与魏雅的合作还包括客户反馈、魏雅肖像权、公益等。这里需要说明的是，所谓的“威亚肖像权”，也就是淘宝直播推出的“广播代言”，凡是在威亚Live Room出现过的产品，企业品牌都可以获得该产品销售视频一个月的使用权。事实上，2020年Veja的商品佣金率是26.23%。2019年，三次交付的gmv为469.25万元，梦洁公司为此支付的费用为104.22万元，佣金比例为22.21%。
据《微故事》报道，一位寻求与威亚合作的初创品牌商家高喊“买不起”。她算了一笔账，她的产品市场价是298元，而威亚的客厅平均单价没有超过100元。如果定为80元，则每件产品销售额的50%应作为商品带来后的佣金，即40元给了威亚。当天直播后会进行结算，也就是说威亚不负责退货，企业品牌方需要承担退货的钱。
创业企业的品牌方感慨，“这简直违背商业销售的逻辑”。但这个企业品牌试图找小主播合作，最终结果是回报率高达40%，加上坑费和5万元佣金，“卖了120万，还在赔钱卖”。
招商局证券在一份报告中指出“如果在相同的gmv增长下，效率能够得到提高，即渠道成本低于原有渠道，那么商业模式就能贯穿始终；否则，直播电子商务就是一个伪命题”。
或许商家也意识到了这个问题，通过mcn机构带来的商品价格日益上涨，不如通过直播来带货。《天猫618淘宝直播创新报告》显示，淘宝直播平台直播房数量同比增长160%以上，淘宝直播上的gmv占淘宝直播的70%。这可能是一个处理路径。
直播电商还是一个新的轨道，但是疫情的加速催生了“人人直播，人人带货”的局面。喧嚣的背后，各种问题如何才能顺利处理，奖金期什么时候会戛然而止？谁能说清楚？
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标题：「营销心得」电商直播带货平台：直播带货“名利场”：催熟、对抗、挤压
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