7月1日，中国广告协会发布的《互联网直播营销行为规范》(以下简称《规范》)正式实施，这是直播营销领域的首个领域自律规范，将为从事互联网直播营销的各类主体提供行为指导。
近年来，现场营销领域发展迅速。但直播营销活动中问题频发，如流量欺诈、炒信(指删除负面评价以提高信用水平的行为)、虚假推广等。这次实施的规定，从商家、主播、直播平台、mcn机构等各方的立场来引诱这些行为。
第一个领域自律规范
“直播电商的规模已经很大了。我估计今年交易规模至少会达到8000亿到1万亿。这么大的市场，要有相关的法律法规来管理和约束。直播领域发展很快。在政策和司法层面的条例出台之前，该领域的主要参与者应在该领域引入自律规范和自律公约。”资深网络拆装者丁道师在接受《证券时报》记者采访时表示。
6月24日，中国广告协会正式发布《网络直播营销行为准则》，共6章44条。这是网络直播营销领域的第一个自律守则。
规范首先引诱直播营销活动中的突出问题，如要求全面、真实、准确披露商品或服务新闻，严格控制直播产品和服务质量；要求互联网直播营销主题不得使用刷单、炒信等流量欺诈手段编造或篡改交易数据和客户评价。
相比于现场营销活动的主要参与者，如商家、主播、直播平台、mcn机构等。，规范制定了相应的条款加以证明。
要求商家发布产品和服务新闻的，应当真实准确；主播要懂互联网直播营销相关的基础知识；直播平台要加强上传商户和主播的交易行为规范，防止主播诱导客户进行线下交易；Mcn机构应加强对签约主播的管理，提升主播业务能力和规则意识。
中国广告协会作为发布代码的主体，将加强对代码执行情况的监控和判断，对违反代码的行为酌情进行提示和诫勉、督促整改和公开批评，并将涉嫌违规行为提交监管部门依法查处。
将发布许多规范
直播营销领域巨大，参与者众多。如果仅仅依靠基于领域的自我调节，对该领域的健康快速发展能产生多大的影响？
“这次引入的规范是领域协会的行为，不是具体的法律法规，但会有助于环境领域的净化和规范领域的快速发展。”丁道师认为，目前标准文本比较完整，但关键在于执行，任何法律法规的核心都在于执行，而不是简单的规定。
“领域自律的作用虽然比不上行政法规，但对于真正想在领域内持续快速发展的公司和个人，肯定是有约束力的。另外，这次制定了领域内的第一个规范，证明领域迈出了最关键的一步，有人负责，至少是一个好的开始。”武汉一家mcn组织的负责人刘洪涛说。
“现在领域发展很快，问题很多。当然，我们希望规范一些，否则迟早会出现问题。就刷数据而言，如果一直这样做，该领域迟早会失去商家和客户的信任，建立该领域的自律规范是必然的。”刘洪涛说。
目前，除了中国广告协会制定和实施的这一规范外，其他领域的规范和标准也在制定和征集之中。
记者了解到，中国商业联合会媒体购物专业委员会起草制定的《网络购物信用服务体系评估指引》和《现场购物运营管理及服务规范》已于6月30日关闭，近期将实施。
与中国广告协会发布的规范相比，《生活购物运营管理与服务规范》更加全面和详细。比如要求现场购物的外观年龄不低于18岁，有消费经验，对产品质量、售后服务、物流服务等提出了具体的参考标准。
中国商业联合会媒体购物专业委员会表示，《直播购物运营管理与服务规范》基本满足直播购物领域的管理、运营服务和学术交流需求，将能够统一和规范国内直播购物专业行业的运营、管理和服务活动。
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